由黄景瑜、张婧仪主演的热血消防暖心剧《他从火光中走来》（以下简称《火光》）成为国庆档的一匹黑马。在中外影视作品扎堆儿的小长假，《火光》力压群雄，一度雄踞猫眼网络剧热度榜周榜NO.1。

《火光》开播之初就因其“高度还原消防场景”的行业剧标签热搜层出不穷，大有全网狂欢之势，而随着剧情的进一步展开，在全民对《火光》人物角色、故事走向的一波又一波热议助推下，《火光》热度一涨再涨，收视率与话题相互推动，形成了“水涨船高”的态势。

随着剧集内容的热度攀升，唯品会、同仁堂、怡宝、脉动、茅台漢酱、王老吉、周六福、百事可乐、999等多个商家的广告和花式植入频频在《火光》中“闪现”，相关品牌的曝光度和互动量紧随电视剧的热度提升，顺理成章地又收获了一波双节流量和口碑。

当下，内容营销已进入全民化时代，如何与用户建立品牌认同感的新路径？如何才能搭上长视频内容营销的高效列车？如何才能在平台的助力下实现最佳传播路径……这些话题品牌主从《火光》成功案例中都能得到某些启示，文娱商业观察为你一一拆解。

内容营销的三重价值高曝光、强共鸣、抢心智

高曝光：助力品牌快速出圈

相关数据显示，长视频与假日的适配度更高。根据爱奇艺数据研究中心7日公布的数据显示，国庆假期8天，平台用户日均观看时长较节前增长了8%，大屏端用户的日均观看时长较节前上升11%。

《火光》在国庆假期的强势出圈，展现了长视频内容营销的第一重价值——既满足了用户假期内容娱乐需求，也能够为品牌带来短时间的强曝光。

以南孚电池为例，在《火光》以片尾标板的形式合作，根据百度指数提供的数据显示，品牌的搜索指数从9月30日到10月10日期间稳步提升，在10月7日出现增长峰值；而以片头标板形式合作的茅台漢酱，在剧播的9月26日和10月7日都出现了热度峰值，相比较播出之前最高单日增长1000多倍，体现了长视频内容带来的流量爆发力。

全网头部级别的流量，对于合作品牌的曝光具有非常大的加持。在信息碎片化时代，品牌如果自身做营销动作，会面临受众参与少、社交传播弱、创新执行难等多种问题而较难获得高关注度，破界出圈更是难上加难，但是借助优质的长视频内容IP发酵更相对容易实现借势传播的大流量。

强共鸣：拉近与用户的心理距离

有了高曝光的铺垫，第二重价值便是情绪贴合带来的情感共鸣，题材类型、剧情走向、人物的悲欢离合，结合特定节日的氛围，带动观众与内容的情绪共振。

以国庆档为例，节日的情绪基调以正能量、致敬英雄、家国情怀等为主，符合这样情绪的内容便会更受欢迎、更容易与观众产生共鸣。《火光》这部剧真实还原了消防员的工作与生活，不论是开场的地震救援、还是剧中大大小小的火灾事故等，都体现了消防员群体积极、热血、忠诚、坚守的时代精神，与国庆的氛围完美适配。

当大众情绪与剧集精神内核产生共振，可以助力品牌正向价值的传播和形象的树立。如剧中银鹭好粥道打出的“五谷营养好粥道，与您一起致敬逆火英雄”，契合观众致敬英雄的情感价值，用户在观看时自然对品牌产生更高的好感度。

抢心智：从“之一”到“唯一”

有曝光、有好感、有共鸣之后，更重要的是能够建立品牌与用户的情感链接，即内容营销的第三重价值——抢占用户心智，让品牌从用户选择的“之一”变成“唯一”。

比如在《火光》包子店消防救援中，在火势十分迅猛的情况下，店主人祖传的金项链依然能够无损保存；南初第一次被林陆骁从大火中救出时，虽然看不清他的面貌，但是记住了他脖子上的鱼尾项链，这也是他们兜兜转转最终能够相知相爱的信物。这样的剧情能够非常有效的传递出周六福“真金不怕火炼真爱不怕考验”的品牌主张，形成用户对品牌内涵的有效移情，通过情感链接抢占用户心智。

长视频具有丰富的情节、鲜明的人物性格和浓郁的情感表达，能够提供多场景、原生式、沉浸感的内容营销机会，潜移默化中让用户将对内容的真挚感情投射到品牌上，更易建立起长期的品牌人格化价值。也正是这些价值，不断的推动着优质内容平台与广告主的双向奔赴，共同分享长视频带来的流量“火光”。

内容营销的三大趋势全民化、头部化、全链路

近年来，愈演愈烈的“流量打法”让品牌打造变得无所适从，一些老品牌甚至不惜直接下场，降维厮杀。但是，“流量打法”运用不慎往往导致新品牌速红速朽，并不一定利于品牌的长期主义建设。如何将流量红利赋能品牌价值，将剧情“流量”转化为消费“留量”，从而实现“品效合一”，是有志于做百年老店面对的新课题。从《火光》来看，不少成熟品牌洞察内容营销趋势，已经做了大量有益的探索。

趋势一：内容营销进入全民化时代

根据《2023中国广告主营销趋势调查》数据显示，品牌主内容营销渗透率已接近100%，这意味着内容营销从之前的可选项，发展到如今的必选项，并且新阶段它们需要一键直达和一键整合的双重服务。

一键直达是品牌借助平台的内容合作，可以打通所有的媒介形态，实现一键精准链接。比如爱奇艺这样的长视频平台，可以深度覆盖从个人到家庭场景几乎所有媒介形态，包括了PC、移动端、大屏OTT、VR等，精准触达长视频优质用户。无论是与亲朋好友共度休闲时光，亦或与家人长辈节日团聚时刻，用户在不同场景下都能找到适配的媒介形态进行观看，在观看过程中品牌用广告精准触达目标人群。

一键整合则是可以调动长视频内容IP、艺人、创作者资源矩阵式参与到内容营销。比如《火光》播出期间唯品会与张婧仪的中插合作，就需要平台具有整合艺人的档期落地、创作者的创意执行与品牌的价值诉求等多维度能力，有效传递了唯品会的大牌正品、超值特卖、退换无忧等品牌要义深度传播，实现了一举多得的营销效果。

趋势二：品牌主更愿意“掐尖”投放

其二是品牌主在内容营销的时候，愈发重视将钱花在“刀刃”上，即在同类媒体中，品牌主偏爱头部平台“掐尖”投放。

头部平台拥有规模最大的付费用户群。根据2023年8月QuestMobile和勾正数据报告显示，爱奇艺月活用户已达6亿，且这些是具有付费能力和付费意愿的高价值人群。当《火光》上新时，不仅能够帮助合作品牌第一时间直达优质用户群，也为下一步的内容发酵和出圈提供了大规模的流量池。

头部平台拥有稳定、持续的爆款输出能力，合作机会和用户预期管理都具有高度的确定性。这种确定性可以让品牌价值在不同爆款之间传递，保持品牌调性的统一和稳定性。此次《火光》合作的唯品会、999、脉动、王老吉、百事、南孚、银鹭等品牌都是爱奇艺剧集内容的“常客”，多年多部剧的合作培养出了内容、品牌、用户和平台的默契感。

趋势三：线上线下联动拼增量

这一趋势非常考验平台的跨场景服务能力，如何将线上的优质内容落地到线下，如何在满足用户内容消费预期同时创造惊喜，如何将IP内容的生命力延长等，每一项拆出来都是一件复杂的工作。

《火光》剧集播出期间，主演爱奇艺扫楼、走入复旦校园科普消防知识、全国各大城市商圈和人气站点应援的广告牌等活动形式，打通线上线下多维场域，助推品牌营销效能释放，为品牌带来增量的曝光。

同时，《火光》在10月6日开启了大结局加更礼，火光CP命运终局、独家花絮等线上物料，激发会员的追更热情，进一步带动品牌价值在目标人群中的渗透。

从“高速”到“高质”，从流量攻城到内容攻心，长视频的优质内容助力广告主品牌搭上长期价值的高速列车，以内容IP为核心，搭载内容的情绪合力，推动品牌长效增长，从《火光》的内容营销可窥见一斑。对此，爱奇艺高级副总裁吴刚一语中的：先找到符合品牌气质的好内容，再找到符合内容和消费者沟通的有效方式，才是内容营销发挥效能和效率的前提。

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