【点睛】当“淄博烧烤”之火渐次降温，要将淄博旅游真正托举腾飞的还必需是核心旅游吸引物。这个核心和龙头，是正在创建的周村古商城5A级景区，还是正拟联合申遗的“东周列国都城遗址”？应该都不是，而最有可能的或就是齐国故城考古遗址公园宫殿建筑的基址保护与项目复建。

山东淄博在新冠疫情之后成为全国关注的目标，不是由于传统意义的旅游人流，而是因为大街上红火异常的“烧烤”摊位。这便自然会引发旅游业内、众多媒体和社会各界去思考。

淄博旅游未来怎么发展？我考虑的不单是烧烤向何处去，而是旅游业如果没有了烧烤持续性的红火，有什么可以填补托举旅游崛起腾飞的位置。淄博作为当年堂堂位居春秋五霸、战国七雄之前茅的齐国故都，文旅资源品位堪称“国家宝藏”的富矿之地，新中国成立后与“鲁”并驾代表山东全省的“齐”，旅游业发展却处于全省第二梯队之末位，此种现状是淄博人所不应自满的。那么，当今的淄博旅游最缺乏的是什么？我认为，现有的旅游产品不足以把淄博托举起来，轰轰烈烈的烧烤也仅是对旅游赋能而已，当下最为缺乏的应是核心旅游吸引物。

一、淄博旅游现在最缺乏的是啥？

在实地踏访10多处旅游景区和旅游项目，浏览淄博市文旅提供的相关材料后，最想追问的一个问题就是，淄博旅游现在最缺乏啥，制约发展的首位要素是啥，现在最应该集中精力干啥？经过一番思考，我认为，淄博旅游产业发展的当务之急，应该是加紧研究和打造吸引全国乃至国际游客的旅游核心吸引物。

正在提升创建5A级景区的周村古商城可以成为核心吸引物吗？恐怕难以胜任。如果把它作为淄博市的一个拳头产品尚可，但未必可以算作为首的龙头，其一是空间不够大、业态特色一般化，古街古镇在全国已经不少；其二是全国5A级景区已有318家，有些实际运营情况还大算好。因此，即使周村古商城顺利晋升5A级，也未必就会在该序列中能够出类拔萃。

正在考虑申请世界文化遗产的东周列国都城遗址呢？申请世界遗产对提升资源品位和知名度固然有益，但从提出申请到申遗成功、再从文物资源转化为旅游产品，都需要较长的时间过程，能够这么有耐心等下去吗？

淄博作为齐国故都所在地，有齐国古城遗址、殉马坑、齐文化博物馆、稷下学宫等一条主线贯通的高品位旅游资源，有深入影响国人的那么多历史故事、历史人物、历史成语，似乎应该尽量从齐国的历史渊源和线索脉络中寻找突破？譬如，现有的齐国故城考古遗址公园10号宫殿建筑基址保护展示项目，是否可能作为旅游产业跨越提升的重要突破口。

这个方面，河南洛阳隋唐都城遗址的保护与开法之举，以及现实市场的反响情况，可为淄博提供一个富有现实性的案例借鉴。洛阳隋唐都城遗址的开发与保护项目，就是近些年在保护好大遗址的基础上，原址复建的应天门、明堂、天堂旅游景区，加之这几年汉服国潮热的助推，与龙门石窟世界文化遗产并驾成为洛阳的拳头产品，成为各地游客争相一睹的炙手可热的网红景区。其开发情况大致如下：1977年，当地发现了武则天御用礼佛堂“天堂遗址”;1986年，又发现与之毗邻的武则天皇宫核心礼制建筑“明堂遗址”。经国家文物局批准，2007年启动隋唐洛阳城的现场发掘，年底启动对天堂遗址全面考古发掘。在当年隋唐宫城区遗址保护的基础上，2009年开始复建了明堂，2013年复建了天堂，2016年保护展示应天门遗址工程开工，2019年应天门遗址博物馆对外开放。

经向淄博市文旅局有关同志了解，齐国故城考古遗址公园10号宫殿建筑基址的保护展示项目，占地面积约127亩，主要将对小城宫殿建筑基址和夯土建筑基址实施本体保护和展示。假如能够借鉴洛阳保护与利用的案例，争取在保护原址的基础上，通过一些钢管支架和玻璃覆盖，在其上再复建春秋战国时的齐国宫殿，是否就能够获得引爆齐国历史文化“活化”的旅游核心吸引物呢？建议淄博市有关方面可以前往洛阳实地考察、做进一步的研究论证，如果复建的思路可以实施，这对淄博旅游跨越性的提升，比开发建设一堆其它的文旅项目还要管用，将成为一个重要而现实的机遇。

其一，齐国当年对中国历史的影响不同凡响，涌现了一批如姜太公、管仲、齐桓公、孟子、孙武、晏婴等人杰，留下很多脍炙人口的历史故事，至今在国人心目中有着深厚影响，淄博现在急需的活化和聚焦性龙头，可就此得以解决；其二，淄博已有诸多与之关联文物古迹，如齐国故城、殉马坑、齐文化博物馆、稷下学宫等，若有一个引领的龙头项目，再对既有文旅产品加以提升，便有可形成跨越式提升的强有力拳头；其三，由于近些年旅游业的持续开发，从全国旅游资源的现状看，所普遍缺乏的是高品位旅游资源，像齐国故都这种情况已属于稀缺资源，若能够在遗址保护基础上实施复建性开发，再把就近的稷下学宫也一并复建，在开发时突出发挥各学科专家和市场机制配置资源的决定性作用，淄博旅游便很可能会如虎添翼、一飞冲天。

二、淄博旅游需秉持怎样的发展观？

淄博市的一份文旅材料说得好，当前研究旅游应提高站位，“跳出文旅看文旅，跳出淄博看文旅”，我看还得再加一句，要“跳出现状看文旅”。只有如此，才可避免被行业流行的话语体系和做事节奏给带偏，也防止人云亦云、亦步亦趋，以更清楚地看透旅游发展存在的实际问题。

旅游业的提振与加速，关键在开发旅游核心吸引物和拳头性产品。旅游吸引物未必就是景区，而是吸引游客的去处和项目，宜观光则观光，宜休闲则休闲、宜度假则度假、宜康养则康养，但必须保持其在旅游市场的竞争力优势。

其一，缺乏5A级景区应该抓紧补白，但旅游发展不能唯A级论。旅游发展评价标准应坚持绩效第一，未必5A级景区越多旅游发展就越好，A级景区效益差的应加紧提升。旅游吸引物的范围很广，景区只是其中一类，旅游开发未必就是建设景区。譬如，桂林阳朔旅游就2大核心，一是船游漓江，一是夜游西街；黄山旅游有几个拳头，一是山上，二是山下古村落，三是民宿+度假+研学。

其二，没有五星级酒店是不可思议的，应该加紧填补短板。高星级酒店是改革开放和发达程度的重要标志，淄博这样的地级市还没有五星级酒店，这是令人觉得奇怪的。当然，星级饭店只是旅游住宿之一类，还有商务酒店、度假酒店、主题酒店、经济型酒店和民宿客栈，高中低档次结构要合理，数量上应该够用。酒店布局要预想考虑与旅游产业发展规划相协调，省级、国家级旅游度假区都有对高端酒店、度假型住宿的要求。

其三，旅游产业发展的短板，要从整体、结构和质量上把握。最好不要单从产业要素、等级、数量上对标，因为全国旅游产业总体上供过于求，民宿在一些地方也已供过于求。要对应不同客群做好产品营销，如王渔阳、蒲松龄是中老年文化圈层很喜欢的，讲解上要因人而异，避免一个模式、一套说辞。在旅游商品领域，淄博有很多好的资源和基础，有周村古商城、有大量的陶瓷琉璃企业生产的产品，就是很好的旅游商品，关键是做好与游客层面的对接；组织参观陶瓷琉璃博物馆相对简单，而组织游客去参观工业旅游项目则印象更深刻，这本身也是非常现实的融合发展。要借鉴一些地方投资不够慎重的教训，造成了大量旅游项目的闲置、低效和库存，成为旅游产业发展的累赘，要注意集中力量打造拳头性产品、优化产业结构、提升单要素的质量、增强吸引游客的能力。

其四，发展全域旅游和与诸多业态融合，应注意坚持以旅游为主导。既然是以吸引游客为主要目的，就要紧密对应游客的需求、审美和便利，而不是仅在现有基础上，因陋就简、能省事儿就省事儿。淄博琉璃产业在国内市场占比70%，出口额位列行业第一，有琉璃企业及大师工作室200余家，琉璃陶瓷主题博物馆15家。应该以旅游思维去融合发展，注意分工和差异性，从产品模式和分类上去考虑打造融合性产业链，如观光游、研学游、购物游、科普游，把旅游需求做成促进琉璃产业上台阶的新增长点。昨天实地看了领尚琉璃，感觉做得已经不错，是全国工业旅游示范基地，今后还有不小的提升空间。

其五，对在建旅游项目应以做好服务为主，以利于市场机制更好发挥作用。力所能及的帮扶是必要的，但不必经常性的“加强对重点项目的跟踪督导”。如果这些项目是由政府投资的，可以按“调度—通报—点评—考核”流程去督导，如果占主体的不是政府，再去做同样的督导就是费力不讨好。红叶柿岩是上次看的项目，在景区设计开发上有些新理念，产品紧密对接市场需求，发展前景是大为可期的；颜神古镇开发起点较好，很契合博山陶瓷发展重镇的地位，关键是后续要把业态进一步选配好；马踏湖、文昌湖是很好的旅游资源，面积也比较大，应借鉴浙江环千岛湖旅游开发的实践，紧扣建设旅游休闲度假区的目标，深入研究市场、业态和产品，保证开发的专业化和与时俱进，让开发进度服从产品质量和市场反响。

三、淄博旅游是否要解放思想？

我国旅游业发展了45年，跨越了从政府主导到市场主导的过程，现已走到更加注重遵循旅游业发展基本规律的时候，应充分发挥由市场机制决定资源配置，政府部门只在个别时段和环节上作必要的依形就势、因势利导，同时也要进一步解放思想，适时破解制约发展的一些常规惯性。

其一，宾馆酒店不愿意挂五星级牌子，在全国有一定的普遍性，主要应解决挂牌以后可能影响公务接待的后顾之忧。这既是一个现实问题，也是思想解放问题。正是由于各地存在对接待场所档次的歧视，才导致了酒店经营者做出这种无奈选择。浙江省对公务性接待、公务员年休假接待，是采取明确接待价格和相关要求，不作星级高低的要求，一律通过市场招标，使高星级酒店有了竞争优势；再者，既然高星级酒店是招商引资和对外开放的重要条件，就应该设法予以扶持或激励，譬如较高端的公务和商务接待，就应将高星级酒店列为首选。

其二，在文物资源的旅游利用上，尤其是与旅游的融合发展上，应有较大深度的发展探索和突破。现在看到较多的表述是“规范考古前置工作”、“积极打造文物主题游径”，这些要求太过基础性。文物主管部门对于文物的搞活和利用，近些年出台了很有力度的指导政策，关键是各地对于政策上没有限制的领域、敢不敢突破多年相沿成习的做法。譬如，一些有文物等级的老屋古建筑，现在大多是用作空房子展示、或是摆上少量展品后对外展示，那么可否把它改造开设为民宿，使之有更加深入、更有效益的利用呢？云南大理喜洲镇的白族民居（全国文保单位）喜林苑就有开设民宿的创举。该民居2001年被评为“国保”单位，一对外国夫妇2004年把它办成文化会所，2008年4月建成“喜林苑”民宿进行对外经营。

其三，对非遗工艺项目的扶持和开发，应该急其所盼、解其所忧。我实地考察了淄博华光国磁等企业，觉得它们与旅游融合发展有广阔的前景。当然，这方面在现实中的成败案例有很多。譬如，河南的汝瓷小镇，原来政府划出一片土地、盖上一幢幢小楼，再招纳商户前来经营创作，并未一下子取得成功，后来又找了新的接盘手加以运作。成功的例子是浙江的龙泉市，立足于服务本地艺术家，对获得国家工艺美术大师称号的龙泉剑和越窑青瓷的传人，每人批给6亩土地，用于建设大师工作室（办公、生活、创作、加工、生产、展示、研学、交流），可以有条件地进行传承，从几年来的运作实践看搞得不错。这些方面和做法，值得淄博根据自身情况适度予以借鉴。

其四，“博物馆之城”的发展定位不错，但发展前景上应预做文旅融合的谋划。目前，全国博物馆市场发展很快，但也比较鲁莽和任性，全国已注册的有6000多家，未注册而号称的不计其数。在博物馆之城的建设上，要避免为博物馆而建博物馆。一要尽量进行专业认证。前几天，见到某省文物局长，他说最怕私人博物馆邀请他做客，怕的原因应是不言自明的；二要借鉴一些发达国家的做法，让博物馆显示城市文脉和文化内涵，成为旅游去处的延伸；三要尽量体现社会公益性；四要在展陈上符合发展潮流，尽量专题化、特色化，如嘉善博物馆三大主题“地嘉人善”、“田歌声声”、“不熄的窑火”，极具地域特征，令人过目不忘。江苏昆山有一个“千灯古镇”，是明末清初思想家顾炎武的故里，那里建造了一座灯具博物馆，对于该镇的文化内涵就起到了很好的赋能和点睛作用。

其五，旅游业与当地优势产业的融合，应力求取得实质性的突破和创新。

一是在文旅局提供的一些材料里，提到齐民要术酱文化体验园、岜山中医药健康旅游示范基地，这都是与旅游融合发展的很好地带。我考察过贵州毕节金沙县（毛泽东说的打鼓新场）一家酱香型醋厂，采用的是将粮食+配方药材放置在大罐中，露天进行10-20年的干燥发酵，之后用水稀释成醋，营养成分达到药材级，价格也早已远超醋价，游客对这家醋厂很感兴趣；我在省文旅厅编辑的全省康养小册子里，看到过岜山中医药健康基地的介绍，关键是显现出对一些慢性病、亚健康以中医治愈的灵验来，向着由市场竞争力的高端旅游康养目标进发。

二是“淄博烧烤”今年着实火了一把，“心平气和”之后可能还得归之于一味旅游特色小吃上。要有张有弛，有平有高（如办一些节会）；有集中地（冬季可集中在室内），也有零散处；把淄博作大本营，像沙县小吃走遍全国是目标。

三是淄博是鲁菜和诸多美食的发祥地，应该结合旅游做深度融合的文章。可以举办创新活动和大赛，推出具有影响力的经典鲁菜、故事鲁菜、创新鲁菜、文化鲁菜；可以像黄山上市公司的“徽商故里”，针对全国各地喜欢臭鳜鱼，把分店开遍全国一二线大城市；河北唐山是有个响当当的唐山宴，山东淄博也可借鉴搞出淄博宴、博山宴；昨天在周村烧饼的原创地品尝了烧饼，方知有着周村之名的烧饼差别很大，就像是茅台镇酒与茅台厂酒的差距，要借旅游人流的大潮，把正宗的周村烧饼推向全国；现在一说起云南昆明的餐食，就让人想到菌子火锅、过桥米线，其实我在那儿吃过“阚大师工作室”研制的“滇料西做”的菜肴，至今想来仍觉得是很大的发展创新，那将云南原生态材料以西餐烹制技艺来做，这对旅游人来说是一种空前的体验和品味，印象之深刻不亚于逛了一堆5A级景区。

一个地市旅游产业的跨越性提升，最根本的离不开挖掘和打造旅游核心吸引物和拳头性产品系列的潜力，也要加强产业要素的综合配套和宣传营销。淄博旅游的更大更好发展，既需要思路清晰、坚定不移，也需要脚踏实地、苦干巧干，作为历史上曾经辉煌不断的齐国故都、齐民齐人，今天更应该创造出无愧于新时代的辉煌。不仅能够让烧烤火上一把，更能够让旅游业崛起腾飞。（高舜礼）

（本文系作者2023年12月21日在山东省淄博市人民政府召开的“文旅专家座谈会”上的发言，有所整理，标题后加）