在“量减价升”的影响下，白酒行业有着消费者培养与开拓的客观需求，稳中求进成为当前白酒行业发展的最大趋势。2022年以来，白酒行业结合市场发展新趋势和自身发展实际，通过不断优化标准、构建追溯体系、花式营销等措施吸引年轻消费者，为满足消费者需求、提振消费信心提供了坚实保障。

实施多项新标准

2022年以来，白酒行业多项国标实施，其中与消费者利益有关的规定在更加有效地规范企业经营、带动白酒品质提升、促进白酒行业高质量发展的同时，也为消费者明白消费提供了保障。

什么样的白酒才是好酒?对于很多消费者而言，由于白酒生产工艺、产品类型的不断发展和变化，市场上琳琅满目的白酒产品常常让人感到一头雾水。2022年6月，《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准(以下简称新国标)正式实施，清晰界定了清香、浓香、酱香等各香型白酒的工艺特征，便于消费者在选购时了解各类酒产品的特点。另外，新国标明确了白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂，使用非谷物食用酒精和食品添加剂的“白酒”将被划入“调制酒”分类，从原“白酒”分类中剔除，行业门槛进一步提高。

新国标实施，对光瓶酒市场影响较大。《中国消费者报》记者走访市场看到，尽管目前市面上光瓶酒仍有很多贴有旧标签的调香白酒在售，不过面对新国标实施，部分白酒企业顺势而动，或改名，或在推出新产品的同时对旗下产品进行升级。如牛栏山酒厂推出了基于新国标研制的塔基核心产品。

针对新国标实施，全国白酒标准化技术委员会秘书长宋全厚表示，新国标符合当今消费趋势，各酒类企业应首先梳理清楚自己的产品线，从工艺、原料、宣传广告以及产品标签标识等方面对产品属性进行调整说明，为消费者和市场传达明确的信息。

“新国标对于酒类消费具有很强的引导作用，加速了白酒行业品质升级，增加了行业透明度，为消费者对粮食酒的鉴别提供了更多依据，可以让消费者明明白白消费。”中国酒业智库专家蔡学飞表示。

此外，2022年4月1日、2023年2月1日，《白酒质量要求第1部分：浓香型白酒》(GB/T10781.1—2021)及《白酒质量要求第2部分：清香型白酒》相继实施，替代实施了15年的旧标准。两项标准相继实施，拓宽了消费者对白酒香味的需求，两种香型白酒得以更加规范、高质量发展。其修改了浓香、清香型白酒的概念定义，对固态发酵酒和酒精酿造酒进行了区分。上述新标准均规定了白酒在检验规则和标志、包装、运输、贮存等方面的要求，同时明确预包装产品需增加“固态法白酒”标识要求，以保障消费者的知情权。记者日前走访市场看到，2022年4月1日后生产的浓香型白酒产品包装都标注了“固态法白酒”标识。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》记者表示，“固态法白酒”规模标识将直接推动消费，同时进一步保障消费者的切身利益。

生产过程透明化

近年来，随着网络信息技术的发展，商标侵权，制作、售卖假酒等案件频发，让部分消费者心存疑虑。不过随着白酒质量安全追溯体系的建设，未来这种情况或将改善。

2021年12月15日，市场监管总局发布《白酒生产许可审查细则(征求意见稿)》(以下简称《细则》)，向社会公开征求意见，其中对企业生产记录提出可溯源要求：企业应有控制措施对制酒、贮存、勾调、灌装等过程中记录的基酒、调味酒、勾调用水等物料和成品的名称、质量等级、数量、批号、生产日期等信息进行管理和复核，保证记录可溯源性。2022年1月27日，市场监管总局发布关于《细则》公开征求意见的反馈，共收到意见252条。总局食品生产安全监督管理司将充分研究、论证、采纳相关意见建议，进一步推进《细则》修改完善工作。

此外，2022年7月4日，工信部、商务部等五部门联合发布的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》提到，推动白酒等企业开展质量追溯体系建设，支持在酿酒等行业建立基于区块链和人工智能技术的知识产权服务平台。

另外，《白酒质量安全追溯体系规范》行业标准(以下简称《规范》)于2022年10月1日实施，明确了白酒质量安全追溯体系的内容，以及追溯系统的功能、建设与管理要求。

中国轻工业信息中心产业创新处处长赵阳介绍说，《规范》适用于我国白酒生产和销售企业开展质量追溯体系建设与管理，规定了白酒质量安全追溯体系的术语和定义、一般要求、追溯系统功能与建设管理要求、追溯标识要求、追溯码编码要求、追溯信息要求、公开信息要求、追溯信息采集要求等内容，对白酒从生产、流通到消费的全生命周期进行记录，以便消费者、企业及监管部门溯源查验。

业内专家认为，白酒质量安全追溯体系的建设对白酒企业加强流通管理、保护企业知识产权、建设质量可追溯体系、维护企业及消费者合法权益、支撑政府部门监管均具有重要的指导作用。中国酒业协会副秘书长杜小威表示，这些措施打通了企业和监管部门之间的信息通道，使监管部门得以实现对产品全生命周期的监控，让白酒生产过程透明化，实现来源可查、去向可追、责任可究，让安全看得见。

新标准实施便于消费者清楚地选购白酒。孟刚 /摄

积极拥抱新潮流

如何吸引年轻消费群体、让白酒拥有更广泛受众一直是行业发展不断思考的问题。实际上，2022年1月10日，工信部公开征求的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。

当前，各地酒企积极拥抱消费新潮流，加速年轻化转型改革，在提倡理性饮酒的同时，最大程度贴近消费群体，用新玩法和新思路持续为消费者提供高品质产品，不断打破公众对传统白酒的固有认知。

抢占年轻赛道成为各头部酒企的共识：茅台发布说唱单曲、五粮液进驻国产漫画……此外2022年，贵州茅台跨界推出茅台冰淇淋;2022年7月，洋河股份举办海之蓝升级·元宇宙发布会，董事长下场直播带货;金沙古酒和黄金酱酒与游戏公司合作打造了云酿酒业务;贵州茅台、全兴酒业等酒企也竞相推出“小茅”“兴樽樽”等虚拟形象。

酒类营销专家肖竹青表示，白酒“年轻化”是中国酒业未来发展的重要趋势之一。推出年轻人喜欢的白酒产品，用喜闻乐见的品牌推广方式与年轻人进行互动交流，培养年轻人的白酒消费习惯，是各大酒厂都在研究的方向。

这些尝试取得了不错的效果。近年来，年轻消费者对于白酒有了全新的需求和认知。中国酒业协会日前发布的白酒消费趋势报告显示，根据电商数据，有38%的25—30岁的受访者认为自己对比上一年饮用白酒次数增加。2022年上半年，21—30岁的白酒消费人均占比由2021年上半年的20%增长至23%。从消费场景看，相比于30岁以上的用户，18—29岁的消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比分别高出6.8个百分点和3.1个百分点。

（编辑 李闯）