“刷评”成电商潜规则 “买家秀”沦为“卖家坑”

根治刷单炒信乱象须健全群防群治机制

俗话说买东西要“货比三家”，但网购时代却似乎颠覆了这一经验之谈，有消费者直言，即使“货比三十家”也可能照样吃亏，原因就在于一些商家利用消费者依赖评价的购物心理，采用“刷好评”等虚假口碑营销，诱导消费者购买名不副实的产品，让“买家秀”沦为了“卖家坑”。

“刷好评不是一个新事物，而是一个屡禁不止的老问题。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受《法治日报》记者采访时指出，此类刷单炒信行为涉嫌多种违法，不仅不利于消费者选择合适的商品，更会扰乱整个网购市场，网络平台、监管部门、消费者等应协同发力，加大对此类行为的打击力度，共治乱象。

刷好评手段五花八门

家住北京市海淀区的赵萱前段时间新买了一部折叠屏手机，为了保护好这款新机，她在某电商平台浏览了近两天才最终选定了一款价格为200多元的手机保护壳。

这款手机壳从众多产品中“脱颖而出”的原因就是它的好评率非常高，不仅如此，赵萱发现很多用户在使用一段时间后再次进行了追评，对产品质量大加赞赏。

然而精挑细选的产品仅在收到货三天后就“翻车”了，因为不小心用手掌撑了一下放在沙发上的手机，这款号称具有“防摔专利”的手机壳直接裂开了。

联系商家后，赵萱才终于明白了这家店好评如潮，甚至能让客人疯狂追评的“秘密”。

“收到货后，商家承诺只要给予好评并配发一张图片，就能享受产品一年内免费更换的优惠。”对于网购多年的赵萱而言，这种索要好评的手段并不稀奇。当产品出现质量问题后，商家表示只需拍下一个0.1元的补邮费链接，就为她重新寄出一款新的手机壳，但前提是必须要在此前自己所发的评论下，进行一次追评，用不同的话语介绍一下这款手机壳的优点，然后截图发给商家后，就会马上寄出新产品。

至此，赵萱意识到自己被“套路”了，虽然她最终拒绝了商家追评的要求，但她知道自己当初发布的图文好评也很可能会导致其他消费者上当受骗。

对于网购来说，来自其他消费者的使用体验往往是重要参考。为此，各大电商平台不仅设置了评价系统，还细分成诸如“产品问答”“买家秀”等众多板块，引导消费者发布全面、详细、真实的评价。然而，本意为促进更公平、更真实的消费评价模式，却成为一些商家不择手段诱导消费者“入坑”的渠道。

为了让消费者有“动力”参与，不少商家会选择好评返现等模式，消费者只要按照商家要求，给予五星好评并评论一定字数、附上图片，截图发给商家就能获得金额不等的红包。

此外，记者注意到，当前一些售卖潮流产品、个性品牌等相对小众产品的新店铺，往往充斥着大量“干货满满”的精致好评，但仔细浏览后不难发现，这些图文并茂的“诚意”评论，照片拍摄角度、展示细节等极其相似，不得不让人质疑这些本应出自不同消费者之手的评价含有“水分”。

刷单炒信形成产业链

“很多商家之所以热衷刷好评，是因为根据电商平台的通用算法规则，好评多、下单量大的商品，曝光率和排名就会靠前，有可能出现在消费者的推荐产品名单中。”在某电商平台经营服装店铺的刘悠悠直言，这种操作能快速带动销量，使商家在短期内获得可观收益，对于类似衣服、手机配件等同质化比较严重的商品或一些新开店铺而言，面对这种“潜规则”也不得不同样“加入”。

刘悠悠的店铺就曾在开设初期找“专人”刷过好评，据他透露，刷单炒信已形成规模化的产业链，本该是反映消费者真实感受的评价，被当成商品“明码标价”。

近年来，中央网信办、国家市场监督管理总局等相关部门多次开展打击刷单炒信、虚假宣传等不正当竞争行为的专项整治行动，但此类刷单产业仍在“暗度陈仓”，以“代运营”“优化点评”等服务形式出现。记者调查后发现，这些商家变得更为警惕和隐蔽。

“给我100元，还你一家五星金牌、会赚钱的店铺。”在某品牌运营店铺页面，记者看到没有任何服务详情介绍，上百条商品评价也只是没有文字图片描述的单纯好评。客服回复也异常谨慎，表示消费者要先提供自己经营店铺的具体情况，才能进一步咨询。

曾加入过某水军群的北京小伙田汉文告诉记者，提供这类服务的机构类似于中介，负责联络刷单商家和“水军工头”，再由“水军工头”在群中向招募来的其他水军发布相关任务。

随着打击监察力度的不断加大，刷单手段也变得越来越隐蔽。

“网络会留下浏览痕迹，因此刷单时不能直接点进目标店铺购买，而要最大程度模拟网购时‘货比三家’的过程。”田汉文介绍，一般来说，先搜索产品关键词，然后多点进几个非目标店铺的商品页浏览，此后平台会推荐一些售卖此产品的店铺，找到目标店铺后进行浏览，查看评价，最后购买产品，确认收货后进行好评。

“多数情况下，刷好评就意味着刷单，商家不会真正邮寄产品。”田汉文透露，为和真实消费者区分，有些刷单任务会在开始前约定好在订单备注里打一些特殊标点或符号，这样商家看到订单时就明白是刷单，邮寄产品时会用报纸、书本等代替。此外，为避免过于集中的下单和确认收货露出马脚，同一商家的刷单业务会在不同时间段完成，且评价内容和照片也要避免雷同，做得越“真”，价格越贵。

“寄拍月入过万”“网络寄拍无押金佣金多”……在一些社交平台上，不时会出现这样的招聘信息。记者调查后发现，所谓“寄拍”实质上也是一种刷单，为达到图文并茂的效果，商家会将产品快递给寄拍者，让他们拍照发文，冒充优质“买家秀”，以此获得佣金。

需建立群防群治机制

近年来，针对刷单炒信等行为，相关部门一直在持续加大打击整治力度。近期，上海市市场监督管理局公布了一起医美机构聘请枪手撰写虚假“种草笔记”的案例。为提升其网店排名，该机构委托他人进行刷单，虚构好评数量并发布多篇虚假笔记，最终涉事机构因违反反不正当竞争法第八条第一款的规定，被依法行政处罚20万元。

“‘刷’出来的好评不仅严重误导消费者决策，扰乱正常市场竞争秩序，其本质更是数据造假行为，触碰了法律红线。”中国人民大学法学院教授刘俊海指出，一方面，刷单炒信行为侵犯了消费者的知情权和公平交易权。另一方面，也违反了电子商务法中电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的相关规定。反不正当竞争法第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

在陈音江看来，当前刷单炒信手段越来越贴近“真实”，加之操作主体既有专门公司，也有大量网络兼职人群，加大了相关部门的监察和打击难度。

“要建立健全群防群治机制，防止死灰复燃。”陈音江指出，刷单行为破坏了平台的信用评价体系，平台应当强化责任，建立健全信用评价制度和数据造假惩罚机制，并采用技术手段对有关数据进行监控管理，一旦发现数据存在异常行为，及时对其进行调查处理，并向监管部门提供线索。刷单行为涉及市场监管、网信、公安等多部门，部门间应建立协同共治机制，加大监管力度，并采用科学技术手段提高监管能力水平，一旦发现企业存在数据造假问题，要依法进行严厉惩处，并向社会公开曝光。此外，消费者及其他社会组织发现企业存在数据造假或其他违法违规问题，应当及时向有关监管部门投诉举报，提高社会共治能力和水平，不让违法犯罪分子抱有任何侥幸心理。

此外，陈音江建议从法律层面进一步细化“刷单炒信”行为认定标准，并在发现问题后顺藤摸瓜，揪出背后产业链条，加大惩处力度，提高违法成本。

“商家之所以热衷‘刷评’，与网络平台采取的评价体系不无关系。”刘俊海指出，平台应研究构建更合理的评价体系，搜索结果、排名等应真实、全面、客观，并调整完善现行的评分机制，创造更加公平的竞争环境，不被商业利益扭曲。