杭州亚运会创意短视频《丹青游》火爆出圈，引导观众以拼图方式完成对中国整体形象的想象与建构——

讲好中国故事：从“大处”着眼 从“小处”落笔

李晓荣（华东政法大学传播学院助理研究员）

近日，杭州亚运会创意短视频《丹青游|奔赴千年之约》（以下简称《丹青游》）刷屏全网，网友们跟着“送花娘”和“挑花郎”穿越到古代名画所创造的时空环境中，与古人蹴鞠、赛举重，又带着画中人回到现代，在杭州街头来一场城市徒步，最后引导古人与今人一起为杭州亚运会喝彩。网友点赞道，“这是截至目前最好的亚运宣传片”。这则短视频为什么能成为“爆款”？它为讲好中国故事提供了怎样的新思路？

　找到自己的文化密码

《丹青游》是三幕剧式的结构，即“现在—过去—现在”，带领网友沉浸式体验了一场穿越时空之旅。短视频的开篇是爷爷给孙女打电话的场景，一句“饭吃了吗”，激起无数异乡游子的思乡之情。有网友评论道，“我爸妈每次打电话也是问‘吃饭没’”，还有网友动情地说“想家了，中秋节一定要回家看看”。接下来出场的主角是此前因在西湖边送花给路人而走红的“送花娘”和“挑花郎”。他们先是在西子湖边漫游，走过《四景山水图》中的落雪拱桥，泛舟于《西湖柳艇图》《西湖图》，然后来到繁华喧闹的市井，围观古人玩转亚运——在《蹴鞠图》中与古人一起蹴鞠，在《文会图》的雅集现场，看文人墨客发文言“弹幕”，在《月曼清游图》中，欣赏仕女表演高低杠，在《货郎图》中比赛举重，在《清明上河图》中围观霹雳舞（霹雳舞为杭州亚运会新增的比赛项目）……

两位主角带领观众“重温”完历史，又带着画中的纸片人，回到杭州街头，穿行于古今交融的城市风景中。在两位主角的引领下，画中人开启了暴走模式，沿途经过西湖边的湖滨步行街、德寿宫，远远望见钱塘江岸的杭州之门。一声鹤鸣后，他们乘着“瑞鹤”翱翔云端，空降到大莲花体育馆，与本届亚运会的吉祥物“宸宸”“琮琮”“莲莲”一起为赛事欢呼。

正如《丹青游》导演所说，古今交融是这部短视频最大的亮点。这种穿越时空、跨越古今的形式，让网友自然地沉浸在短视频所营造的情境里，让人既看到杭州这座城市厚重的历史，又看到其繁荣的当下。

　打造多层次的推广矩阵

《丹青游》火爆出圈是大众媒体与自媒体共同传播推广的结果。9月14日，原视频由亚运会官方频道发布，大众媒体在一周内陆续转发并评论，引来网友们的“转评赞”，形成了一个长时段的推广热潮。一些网友还截取原片中有趣的片段，配上大字标题、背景音乐和旁白解说，进行二次创作，进一步放大“国风美学”的传播效应。

手机屏幕小，人们“刷”手机的时间间隔短，注意力很难集中于一点，但“二创”短视频特别有冲击力，画面和文字展现了最吸引人眼球的“卖点”，从而在几秒钟内迅速吸引网友的注意力。同时，“二创”短视频采用了网友熟悉的背景音乐，能快速调动网友们的集体情感记忆，从而实现在不同群体“破圈”传播。

网友在刷到《丹青游》后，还会关联到杭州亚运会的其他视频，从而形成一个传统文化传播的强势矩阵。无论是充满国风宋韵的开幕式，还是亚运图标与中国风的完美碰撞，又或者融合了动漫、电竞与江南风光的街景墙绘，都在网上形成了持续的讨论热潮。网友们积极地“造梗”和“玩梗”，用萌元素称赞主办方的表现，“现在外星人都知道杭州要开亚运会了”，将杭州作为传统文化创新的典范，“以后的城市都照这个标准卷起来”。

此外，《丹青游》还把网友引向其他文化类节目，打造出一个松散关联的传统文化互动网络。近年来，随着国潮的兴起，各种文化类节目纷纷涌现，既有《国家宝藏》《如果国宝会说话》等电视节目，也有《醉成都》这样的新媒体创新节目。各大平台的算法推荐机制，打破了时效性要求，大大延长了精品节目的生命周期。网友在《丹青游》的评论区，经常能看到被推荐的其他节目。或者由于个人的兴趣偏好，平台会自动推送相关文化节目的视频，于是很多网友不知不觉就被传统文化圈粉，“成为中国传统文化的传承者和传播者”。

讲述小而美的本地故事

《丹青游》具有一种不唐突且恰到好处的幽默感，通过古今的混搭与并置，讲述了一个传统文化融入现代体育的故事。中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，就是要用时代的语言书写当下的意义，通过文化创新让“收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。《丹青游》有意破除经典与现代人的疏离感，寻求传统文化与现代生活的结合点。经过创作者的话语转化，古代文人的雅集清谈，就如同今天的直播弹幕；街头的搏击游艺，也与今日的体育赛事一般无二。

相较于以往的宣传片，《丹青游》体现了“小而美”的微观叙事策略，更能贴近移动短视频时代受众的审美心理。城市宣传片时长一般3到10分钟，通常采用大场景、俯瞰航拍、高饱和画面来营造视觉震撼，缺陷是会显得过于宏大而与观众有距离感。《丹青游》的体量很小，时长仅有2分17秒，主角是两个“小人物”，方便网友自我代入，用平民化视角塑造一种碎片化且富有趣味的个人体验。在表现手法上，它极具动感，节奏快，转切流利，大量运用快速的推移拉伸镜头，营造出一种酷炫的效果；画面也暗藏玄机，运用数字化技术让人物、雪花、水流等动起来，极大地丰富了网友的视觉记忆和想象空间。

《丹青游》之所以能引起共鸣，还在于杭州具有深厚的地方文化积淀，给网友留出了充足的阐释空间。当前，城市文化宣传需要高度视觉化的“凝缩符号”，而中国画颇能彰显杭州特色，因此《丹青游》选择了长卷画的形式，打开了一个输出杭州城市故事的窗口。

很长一段时间里，我们对外传播的一大短板是，传播内容难以满足海外受众具体而独特的文化需求。这次《丹青游》提供了一个新思路，即从“大处”着眼，从“小处”落笔，打造一系列去宏大叙事的、互联网化的、超时空的具体形象，在大量连续的文化推广矩阵中，引导网友以拼图的方式完成对中国整体形象的想象与建构。

《光明日报》（2023年09月27日 13版）