潘鲁生，中国文联副主席，中国民协主席，山东工艺美术学院院长、教授，博士生导师。

【引用原文】潘鲁生，王佳：牡丹文化的国际传播路径[J]，济南大学学报（社会科学版），2023（4）。

摘要

牡丹是中国的国花，是国家繁荣的象征，也是圆满生活的愿景。山东菏泽的牡丹文化历史悠久、底蕴深厚、应用广泛。每年举办的一系列牡丹节会活动，极大地带动了城市产业发展和牡丹文化的国际影响力。以花为媒，推动牡丹文化的创造性转化与创新性发展，打造中华文化标识，深化文明交流互鉴是新时代菏泽牡丹文化国际传播的内在要求。具体而言，应进一步讲好“国色天香”的中国故事，做好“花开盛世”的文化产业，提升“菏泽牡丹”的传播品牌。

关键词

菏泽牡丹；中国故事；文化产业；品牌传播

古往今来，牡丹，从原产地甘肃临夏，经长安、洛阳、开封到菏泽，经黄河文化孕育，繁衍生息形成。菏泽牡丹历史悠久，底蕴深厚。早在宋代《兖州府志·风土志》中就有曹州“楼台牡丹”的记载，蒲松龄在其《聊斋志异》中也曾写道：“曹州牡丹甲齐鲁。”当今老百姓种牡丹、赏牡丹、画牡丹，也以牡丹入药、制茶，将牡丹之美、牡丹之用融入生产生活的各个方面。历史上，牡丹作为重要的使者，曾“出使”过日本、法国等二十多个国家，创造了“牡丹外交”。近年来，菏泽牡丹走上世界舞台，在上合青岛峰会、中国国际进口博览会等一系列国事活动中，花开盛世，入景入画，成为促进文化交流的“特使”。在美好生活的“新时代”，人民对于物质生活和精神生活提出了更高的要求，也只有在社会稳定、经济繁荣的盛世，才有牡丹花开动京城的盛况。当前，需要进一步整合牡丹文化资源，打造牡丹内容IP，实现新经济新形势下的新发展。

讲好“国色天香”的中国故事

故事，是一种叙述体系，反映生活风貌，传达价值理念；故事，需要生动的载体，需要鲜明的形象，需要打动人心、促进文化的接受与认同。讲故事的过程是国家形象的“符号化”过程，通过讲述故事，让故事本身转换成带有特定内涵的信息承担者，成为传播符号。同时，讲故事也是借助特定的符号建立传播渠道。故事化叙事能够消解意识形态之间的隔阂，在有意无意中达到传播交流的目的。在“丝绸之路经济带”以及“21世纪海上丝绸之路”的建设背景下，讲好中国故事是塑造国家形象、更好地开展中外合作的重要方式。习近平总书记多次强调：“讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国……”一方面，通过中国故事能够更好地塑造国家形象，提升中国的国际话语权；另一方面，讲好中国故事能够增强国人的价值认同，以牡丹作为意象融入到小说创作中，融合到故事中，成为传播载体。

历史上，牡丹被写入诗词，编入小说、戏曲，绘入画作或通过手工艺制作进入人们的日常生活，以牡丹为题材的艺术作品蔚为大观。《山海经》中便有“隋帝辟地周二百里为西苑，诏天下境内所有鸟兽草木移植京师，易州进二十四相牡丹”的记载，齐鲁恒与牡丹楼台的故事更是家喻户晓。再如清代李良民的《漆园轶事》中也有“富贵开花在日边，天子梨树争相看，若非李勣连故里，谁疑仙葩到漆园”的记载，认为曹州牡丹起源与唐朝开国功臣李勣有关。在文学作品中，牡丹是重要的描写意象，古往今来，无数文人墨客留下了众多脍炙人口的诗篇，例如白居易在《买花》中写道：“共道牡丹时，相随买花去。”刘禹锡对牡丹的描写则更为直接、热烈，在《赏牡丹》中写出了“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”之句。不仅诗词多用牡丹作为意象，在小说、戏曲中也不乏对牡丹的描写。清朝苏毓眉的《曹南牡丹谱》中就有“至明而曹州牡丹甲于海内，古之长安、洛阳恐未过也”的戏文。牡丹在人们日常生活中占有重要位置。在饮食、医药以及艺术品中都有牡丹的身影。正所谓“民以食为天”，以牡丹为食材而制作的美食非常丰富，且做法多样。在《复斋漫录》中有“孟蜀时礼部尚书李吴，每将牡丹花数枝分遣朋友，以兴平酥同赠。且曰：侯花凋谢，即以酥煎食之，无弃稳艳，其风流贵重如此”的记载。在医药方面，《神农本草经》中有“牡丹味辛寒，一名鹿韭、一名鼠姑，生山谷”的记载。牡丹根皮也被称为丹皮，具有促进血液循环的功能，对于关节炎、风湿病均有奇效。在艺术领域，无论是顾恺之的《洛阳神赋图卷》，还是徐熙、边鸾的《牡丹图》，都生动地展现了牡丹在古时艺术创作中的重要地位。牡丹在传统工艺创作中占据重要角色，唐朝周昉在《簪花仕女图》中巧妙地将牡丹融入到头饰以及服装纹样中，整体画面雍容大气，将牡丹的华贵展现的淋漓尽致。现在无论是牡丹骨雕还是手捏牡丹瓷花，均是对传统工艺的传承，也是新时代牡丹工艺的融合发展。在民俗方面，古时曹州就有谷雨时节赏牡丹、祭拜花神以及生女儿种牡丹的习俗。在《刘宾客嘉话录》中有“北齐杨子华有画牡丹，极分明。子华北齐人，则知牡丹花已久矣”的记载。从民间传说、诗词散文到小说戏曲、绘画工艺，牡丹以各种形态融入到人们日常生活的各个部分，与人们的生活生产息息相关，牡丹故事可谓是丰富多彩。

潘鲁生著：《中国凤纹图谱》

北京工艺美术出版社，2000年1月版

今天，讲好国色天香的中国故事，要做好优秀传统文化资源的传承与发展。今天的中国故事需要国际视角、生活情感、艺术表达，因此要进一步发掘牡丹文化与今天生活的联系，将一个追求自然之美、生活之美的牡丹形象与时代生活展现出来。以国际视角讲述中国故事是进行文化输出的重要方式，牡丹自古以来在对外交流中扮演着重要的传播角色，是中华民族的重要象征。要想以国际视角讲述中国故事，一是要坚持中国文化的主体地位，在进行传播交流中不能失去本身的文化特色。二是要有对话交流以及换位思考的意识。由于历史、地理以及语言环境不同，中外理解事物的视角以及思维方式也有所不同，因此在国际视角下进行传播活动尤为重要。将牡丹融入日常生活的各个方面，有助于培养牡丹精神，塑造牡丹文化的价值体系，打造符合现代生活的牡丹美学。借助牡丹凝聚民族精神共识，形成具有文化认同感的民族精神。将牡丹融入到数字艺术作品中，积极探索牡丹在现代艺术创作中的新角色，以人们喜闻乐见的方式创作出更多符合新时代需求的艺术作品，并持续发展好文学、绘画、传统工艺对牡丹文化的塑造和传播作用。牡丹文化的塑造和传播是一个系统工程，需要多方面发力，其中传统工艺一直是对外传播的使者。自新中国成立以来，以牡丹为题材的工艺品被广泛地传播到亚洲、欧洲、美洲，实现了文化的交流与发展。2017年3月，文化部、工业和信息化部、财政部共同制定了《中国传统工艺振兴计划》，为传统工艺的发展指明了方向，积极拓展传统工艺展销途径，是传统工艺振兴的重要方式。2022年北京冬奥会上，来自菏泽的牡丹干花设计，组成插花作品放置于各国运动员所入驻的酒店中，将中国美学展现的淋漓尽致，成为传达中国传统文化的重要工具。同时，要勇于创新，关注今天新媒介、新受众对牡丹文化的传播与接受，包括影视作品、短视频等，还有自媒体传播等方式，以及元宇宙、人工智能等融入的数字场景应用等。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》文件中明确提出，到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系，实现中华文化全景呈现。数字化传播成为讲好中国故事的重要助力，媒体融合的发展为牡丹文化的塑造和传播提供新机遇。数字媒体艺术在发达国家占有重要的比例，在美国，数字媒体艺术产业是其重要的“黄金产业”，数字媒体艺术产业在国民经济中占到4%；韩国游戏产业以及日本的动漫产业也都居于世界前列，成为传播各国文化的重要手段。除了借助文学、音乐、电影等传统传播方式，依托数字平台打造跨平台传播是进行牡丹文化塑造传播的有效方式。在虚拟技术、人工智能以及VR技术加持下，通过全息影像，打造全方位、沉浸式牡丹文化展示体验模式，更好地展现牡丹之美、文化之美。牡丹的故事核心在于“美”，“自然之美”是超越时空的，牡丹文化已走入国际交流的舞台，要勇于运用国际语言，融入今天的生活，在国际交流上开拓一条传播之路。

做好“花开盛世”的文化产业

文化产业的关键是内容衍生、文化赋能，我们需要把握牡丹文化的核心并不断创意创造衍生方式。文化创意产业依托智力创作，对艺术作品进行商业化运营，发挥艺术的经济价值，涵盖工业产品、艺术设计、广告动漫等多个领域。党的二十大提出“加快实施创新驱动发展战略”，“实施重大文化产业项目带动战略”，将文化产业的发展放在推动中国式现代化建设的重要位置。根据国家外汇管理局发布《2021年中国国际收支报告》，2009年至2021年，我国文化服务进出口快速增长，文化服务进出口规模由177亿美元增长至 1244亿美元，首次突破千亿美元大关。文化产业发展成为推动对外贸易的重要部分，牡丹作为重要的文化IP，推动牡丹文化的创意设计转化发展，塑造牡丹文化IP，对于促进文化传播具有重要意义。历史上，人们将牡丹之美演化为盆景插花、园林艺术，演化为刺绣、漆艺、雕刻等丰富的工艺形象，演化为文学诗词、戏曲、书画的意向长久传颂。秦汉时期，植物花卉纹样逐渐融入到百姓日常生活中，魏晋南北朝时期，伴随着大批佛教纹样流入中原，牡丹纹样随之发展起来。隋朝时，随着隋炀帝在洛阳建立西苑，牡丹逐渐进入皇家园林，牡丹成为园林艺术中重要的植物元素。唐朝时，牡丹以其雍容华贵，受到上层社会的喜爱，皇家园林普遍栽种牡丹。在诗词歌赋中，牡丹也成为重要的意向。唐宋时期，牡丹纹样几乎贯穿所有的装饰品，宫廷贵族们多以牡丹作为饰品纹样；明清时期，牡丹在工艺品中形态逐渐发展成熟，精细、繁复的牡丹图样受到人们的喜爱，在融合西方纹样的基础上，具有很强的装饰意味。在长期的历史发展进程中，牡丹逐渐融入各类工艺制作中，成为人们生产生活的重要装饰品，牡丹文化本身的内涵也融入到中华民族的精神血脉中，成为吉祥富贵的象征。

潘鲁生著：《中国龙纹图谱》

北京工艺美术出版社，2003年1月版

今天，我们要从新的生活方式、文化需求、技术条件等出发，开展富有创造力的衍生设计。基于现代生活方式，探索牡丹元素在当代生活中的价值，是新时代牡丹文化塑造的重要方向。随着中国经济的发展，中国社会的主要矛盾已经转换为人们日益增长的美好生活需要和经济发展不平衡、不充分之间的矛盾，提供更多高质量的生活用品，是满足人们生活需要的重要方式。现代生活美学的构建，离不开对传统文化的传承和创新转换。设计为人民服务，融合牡丹文化设计出兼具实用价值和审美价值的现代生活产品，才能更好的满足人民日益增长的美好生活需要。党的二十大提出要推进“中国式现代化”，实现共同富裕。共同富裕不仅是经济上的共同富裕，更是精神上的共同富裕，满足人们精神富裕需求，文化产品在其中扮演着重要角色。牡丹作为花文化的重要组成部分，在漫长的历史发展进程中，其文化内涵不断丰富，我们应该结合时代精神，打造符合现代文化需要的牡丹文化产品，是新时代牡丹文化塑造的重要部分。进入数智时代，数字赋能文化创意产业升级发展，推动大数据、人工智能、5G技术在衍生设计中的应用，从而提升文化设计水平。牡丹文化创意设计是一个多方面、全方位的设计系统，借助新技术手段，实现文创开发和产业的数字化升级。以AI设计为例，AI能够通过大量的数据分析，捕获设计需求，推动设计的快速迭代。融合数字技术，借助牡丹数字藏品、数字艺术博物馆等方式，全方位展现牡丹自身文化特色，打造牡丹“文化+科技”衍生路径，为牡丹文化的国际传播提供基础。牡丹文化的国际传播要有传承、有创新，实现国际认同与接受。可以看到，当今不断发展壮大的国货国潮品牌，主要从文化资源的核心出发，形成了丰富广泛、不断推陈出新的衍生产品；牡丹文化源远流长，在文化资源挖掘方面存在自身优势，为牡丹衍生产品设计提供了丰富的资源，找到牡丹在中外传播交流中的契合点，实现牡丹国际传播的语境转换，以国外民众可理解的语言进行交流传播是进行牡丹文化挖掘和二次生产的关键所在。设计者在进行衍生设计时，可以从牡丹本身的纹样、形制、结构、色彩、材料以及其蕴含的文化精神中提取设计元素，结合时代精神，通过跨材料、跨艺术、跨技术的创作方式，创作出符合现代审美又具有文化底蕴的交流传播产品。目前有不少地方，运用数字技术，开发地方标志性文化的沉浸式文旅场景，取得了文旅交融的产业效益；以“只有河南·戏剧幻城”为例，借助沉浸式剧场方式，将河南百年历史浓缩在幻城中，打造数字化沉浸式文旅体验，而众多沉浸式数字发展也在新技术之下迎来了新的发展浪潮。近年来数字技术融入绘画、摄影、雕塑、装置等众多艺术领域，以AI、AR、VR、XR等新兴方式不断促成线上线下的跨界合作，不断探索文化艺术呈现和传播的新方式。如湖南美术馆齐白石沉浸式艺术展，汇集包括数字投影、科技互动、AR虚拟现实、艺术装置等多种形式为一体，借助数字技术手段将齐白石的一生进行复原，带领观众进入齐白石的艺术世界。还有当前产业赛道中胜出的一系列音乐、茶艺品牌，将优秀传统文化与今天的生活方式紧密结合，开拓了产业的蓝海。以“丑萌”出圈的甘肃博物馆文创“马踏飞燕”为例，此创作将传统文物与现代年轻人的生活审美相结合，拉近人与文物之间的距离，让文物文化内涵的外延得到延伸，为传统文化注入“新魅力”。所以，做好花开盛世的牡丹文化产业，一定要有创意、有活力，紧密对接国际认同度高的生活消费，既要体现中国美学精神，更要贴近百姓现实生活，为牡丹文化衍生创造出充满活力和发展潜力的产业赛道和产业价值。

提升“菏泽牡丹”的传播品牌

品牌传播，在于建立一种认知体系，建立国际社会对于“菏泽牡丹”的鲜明印象乃至深刻记忆。它的意义，不仅在于牡丹本身，更在于传播中国形象，推广中国文化，有益地方发展。党的二十大报告要求：“增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。”牡丹是世界十大名花之一，是中华民族的代表，在传播过程中具有一定的文化印记，通过牡丹树立中国在国际社会中的形象，是进行国际文化交流传播的有效方式。无论是过去的曹州还是今天的菏泽，牡丹早已融入地域生活的方方面面，成为最大的地域名片。塑造牡丹城市品牌，具有良好的历史文化基础。在牡丹盛开的菏泽，在充满产业活力的鲁西南，在富有艺术文化积淀的齐鲁大地，可以进行国际文化交流，可以开展观光旅游居住，可以进行营商贸易，开辟的是更加广阔的牡丹产业发展空间。推动牡丹产业立体化发展，促进牡丹第一、二、三产业融合，打造牡丹发展产业链，实现牡丹产业的综合发展。目前，菏泽市牡丹种植面积达48. 6万亩，观赏牡丹有9大色系、10大花型、1259个品种，培育的新品种占国内总量的 80%，种苗出口 200多万株，占全国的 90%。牡丹本身具有药用、食用价值。此前国家发展改革委员会与工业和信息化部联合发布了《关于促进食品工业健康发展的指导意见》，意见明确指出，“十三五”期间要大力支持发展功能性蛋白、功能性膳食纤维、生物活性肽等保健和健康食品。从牡丹籽油到牡丹花茶再到牡丹花饼，牡丹相关食品发展迎来新的契机，未来推动牡丹健康产业发展是促进牡丹产业壮大的重要部分。针对花卉产业发展，2023年 5月，国家林业和草原局、农业农村部联合印发了《全国花卉业发展规划（2022—2035年）》，其中提到要推动花卉产业高质量发展，借助科技推动产业创新升级，建立“菏泽牡丹”品牌是一项系统性工程，要整体进行规划设计，具体要以品牌传播的策略进行规划和发展，包括“菏泽牡丹”相关的标识体系设计、文案策略、形象IP设计；构建以菏泽牡丹为核心的品牌形象体系，以此梳理菏泽牡丹整体品牌在大众心目中的形象，增强当地人文化自信，提升整体传播力度，比如通过举办牡丹论坛、博览会、文化交流展会等方式，为菏泽牡丹“走出去”提供渠道平台，另外还需充分利用好海外中国文化中心、孔子学院、文化节展、文物展览、书展、电影节、体育活动、旅游推介和各类品牌活动，推动牡丹文化更好地“走出去”。同时，品牌传播是一种价值传播，要从生态环保、美好生活等主题切入，加强相关传播活动的公益性，注重社会效益，取得更大共鸣和文化认同。党的十八大以来，生态文明建设受到关注，正所谓“绿水青山就是金山银山”；在党的二十大报告上，习近平总书记提出“中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化”，指出绿色发展是我国进行经济建设的重要方向。牡丹文化源远流长，寄托了无数文人墨客的审美情操，在现代社会中牡丹文化的魅力和产业化的发展，对于实现绿色生态发展具有重要意义。通过深入挖掘牡丹文化的生态美学，构建牡丹自身的文化生态体系，建立起以牡丹为核心的绿色经济产业链，兼顾好经济效益和生态效益。一方面要展示牡丹的“自然之美”，另一方面依靠牡丹产业，带动菏泽地区经济发展，形成品牌效应。此外，建议开发“菏泽牡丹”品牌联名产品，跨界发展，提升牡丹品牌的国际影响力和辐射力；例如借助国漫，推动品牌和动漫联合发展，以哔哩哔哩视频网站为例，从最初作为年轻人二次元爱好者的舞台，到2018年首次发布24部国创动漫，到2020年B站出海的国创内容有7部共191集，2021年则达到19部共671集，是2020年出海国创集数的351%，该年的国创总收入达到2020年的320%。牡丹文化的传播，可以通过转变传播媒介，借助B站、Tiktok等传播平台，建立牡丹文化品牌的跨界多元传播渠道，实现牡丹文化的品牌出海。建议“菏泽牡丹”品牌加强互联网传播，设计数字文化产品，开拓新的发展空间，借助“融媒体”“新媒体”等力量，搭建起牡丹文化传播的产业链，实现牡丹文化的有效传播。

总之，菏泽牡丹文化发展有基础、有潜力，我们应围绕“国花”做文章，突出牡丹产业独特优势，发挥牡丹文化的国际传播作用，要从今天的生产生活出发，发挥创意设计作用，激发更大效益。挖掘牡丹本身的文化元素，将牡丹自然之美与生活之美相结合，融入到人们的生产生活中，推动现代生活与传统花卉文化的交融，打造符合现代生活美学的实用产品，更好地满足人们的实用需求和审美需求。牡丹是自然的，也是人文的，既要保存好牡丹的生态之美，同时要结合现代技术，更立体、更全面地展现牡丹的人文之美，通过深入挖掘牡丹文化内涵，将其文化资源借助设计手段进行现代化转换，融入时代精神，更好地滋养现代人的精神世界，借助牡丹文化培养民族认同感、自豪感，提升大众的幸福感。发展牡丹文化及相关产业，是造福一方的，通过国际传播，更能互利共赢。作为世界名花，牡丹不仅是推动“一带一路”建设的文化使者，也是推动各国交流互惠，促进人类命运共同体构建的信使。推动牡丹文化及相关产业发展，更好地发挥牡丹的文化价值和经济价值，从而更好地为人民生活服务，为经济发展服务。牡丹文化产业的发展需要系统性规划设计，建立起从设计到生产再到传播的发展体系，既要保护好牡丹本身的文化底蕴，也要利用好牡丹文化本身的经济价值，兼顾经济效益与社会效益，实现产业的融合发展。借助新技术，建立数字化传播渠道，通过媒体技术赋权传播升级，打造跨平台传播体系，借助互联网推动牡丹文化出海，形成自身的文化品牌优势。通过 IP设计，品牌联名、跨界合作等方式，推动牡丹文化出圈，将牡丹文化与国家形象建设紧密结合，更好地体现真实可感的中国形象。牡丹文化和产业，是充满生机的文化和产业，希望菏泽牡丹拥有盛开绽放的最美的春天。

本文系国家社会科学基金艺术学重大项目“中华传统造物艺术体系与设计文献研究”（项目编号：19ZD22）；“设计创新与国家文化软实力建设研究”（项目编号：21ZD25）之阶段性研究成果。