炎炎夏日,雪糕又成为了人们手中的“解暑单品”。和夏日高温相当的,是竞争火热的雪糕赛道:据2023中国冰淇淋冷食展北京论坛公开数据,截至2023年3月30日,中国冰淇淋市场已达1600亿元规模,市场的稳定增长,让行业有了穿越周期的潜力。

一支支小小的雪糕,撬动了千亿的市场。这背后,跟雪糕不断跑出加速度的产品进化之路、持续拓展的雪糕消费场景以及各大品牌越发多样的营销战略,不无关系。

雪糕江湖,风云变幻

雪糕赛道正向更精准的细分用户做品类创新和产品研发,这跟当下年轻人喜欢尝鲜及寻求同频价值的消费趋势紧密相关。低糖低脂、新茶饮基底、清爽可口、造型多样……为了争夺年轻人的注目和喜爱,各大品牌在产品研发上都卯足了劲。

瞬息万变的口味偏好、不断丰富的消费场景,也给品牌营销带来了机遇和挑战。为了占领更多年轻消费者的心智。品牌通过结合当下的潮流文化打造专属品牌IP代言人,与年轻消费者持续同频沟通,通过产品+内容+流量的三重组合拳进而拉近与年轻消费者之间的距离,并借助产品新意实现社交破圈。这其中,明治雪糕就是一个经典案例。

打造“有料”爆品,新品类突围

“好味、健康、开心”是明治雪糕多年来秉承的产品理念,真材实料更是其产品的一大卖点。而随着Z世代紧跟Y世代逐渐成为消费主流人群,明治雪糕从3年前就开始了品牌年轻化的战略布局。2020年,明治雪糕敏锐捕捉到新式茶饮在年轻人中的热度,于是从人气最高的“白桃乌龙”口味作为切入点,推出品牌第一款新式水果茶饮雪糕,一经上市便成为品牌超级单品。更快速在京东和天猫渠道获得当周的冰淇淋/雪糕热榜第一名,在这场单品突围战也是大获全胜。而后,明治雪糕品牌在垂直新式茶饮品类上结合热门元素推出“蜜瓜茉莉、芒果龙井”两款新口味丰富产品线,以真实有料的水果加茶饮的产品内涵,直击年轻消费者的味蕾,并逐步建立起消费者对新式水果茶饮雪糕的品类认知,正式完成了在中国市场的新式水果茶饮雪糕新品类的市场占位。

(明治雪糕新式茶饮系列)

创新IP营销,聚焦白领上班族

2023年,明治雪糕进一步升级品牌战略。正式推出“开心文化”为核心品牌价值观,继而推出品牌潮玩IP代言人“明治开心果果”,并聚焦白领圈层,将品牌IP与职场场景联系起来,向消费者传达品牌精神。

区别于其他品牌的大面积辐射人群,明治雪糕更侧重垂直精准的情感化场景营销。这是源于明治雪糕洞察到白领上班族的下午茶消费场景,“点上一杯奶茶”已经成为当下白领打工人的上班刚需,明治雪糕以此场景出发,将新式水果茶饮系列打造成白领圈层的下午茶单品。

另一方面,随着年轻消费者对雪糕寄托了越来越多的情感需求,明治雪糕也希望借助明治开心果果的品牌IP形象,向白领一族传递“开心”的情绪价值。生活不止眼前的工作,还有让人开心的明治雪糕。果味冰皮与茶味雪糕碰撞、真实水果果肉配合芝士奶盖,一口咬下去果肉满满,粒粒都是清新甜蜜的享受,口感丰富,非常“有料”。在焦虑烦恼的打工时刻及时来上一份“甜”,心情立马就变好。

明治开心文化,职场没烦恼

如今的消费者不仅对雪糕口味有高要求,还越来越看重雪糕的品牌调性、情绪价值。明治雪糕不仅在产品研发方面专注有料,其品牌营销策略也推陈出新。2023年围绕明治开心果果这一潮玩IP代言人,明治雪糕打出了贴合潮流文化的“品牌态度TVC+打工人健康操RAP+CBD系列快闪+联名营销”一套组合拳,精准撬动职场人群,传递“果然有料,开心一夏”的品牌价值观。

TVC短片通过重塑职场人的生活场景并融入趣味化展现,同时将产品植入短片,向观众传递“有料的人生,掌握在自己手里”“当有料到来,开心才会有”的生活态度和价值理念。

打工人健康操,则是明治雪糕专门为久坐在写字楼里的打工人们定制的一套《万事都开心健康操》。精选八大引起打工人共鸣的工作场景,结合魔性动作,配以潮流律动的说唱BGM,让大家在工作之余可以跟着明治开心果果一起获得放松。明治雪糕还将健康操同步做成IP表情包,强化明治开心果果形象在白领圈层的社交传播。后续又开展线下“超有料移动茶水间”活动,明治开心果果现场邀请白领们齐跳健康操,并送出下午茶雪糕福利,给打工人们营造开心、甜蜜的工作氛围。

(CBD写字楼快闪活动现场)

品牌联名初尝试 实现品牌破圈

从整个跨界联名风潮来看,餐饮品牌跨界联名的玩法已成为品牌之间的常规操作,不仅和餐饮同行联名,还有和影视IP、文化IP等联名。明治雪糕作为传统雪糕品牌,首次尝试与本地新锐咖啡品牌急急脚咖啡公司联名,将新式水果茶饮雪糕与咖啡深度结合,深耕“开心文化“,联名推出“‘芒’着开心奶咖特调”,从“IP联动 – 产品联名 - 主题门店布置 - 线下快闪 – 主题周边”大玩“红绿CP”话题梗,不但联名产品的出品赢得了消费者口碑,也进一步提升了品牌的曝光度,以及潮流圈层、年轻圈层对于品牌的感知度,实现品牌破圈。

2023年明治雪糕围绕“果然有料,开心一夏”传达品牌价值观,从产品到品牌,明治雪糕基于好产品借助新形象,综合运用各类新玩法制造流行热点,锁定职场白领圈层营销,向消费者传递“有料”、“开心”的情绪价值,为雪糕行业打造了一个品牌营销“破圈”案例。