原标题：存量时代，零售企业如何深挖会员价值？

国际商报记者 李子晨

根据上市公司年报披露的会员数据，从2019年开始，零售企业的会员数量持续保持较高增长，2019年可比口径的会员增速是20%，2020年为32%，2021年增速达到峰值，为37%。2022年和2023年增速明显下滑，从高峰时的37%下降到2022年的17%和2023年的12%。

当前，零售业进入存量时代已成为业内共识。在存量时代，不仅门店增长放缓，作为零售企业间竞争核心资产的会员，增量也较为有限。因此，高质量、精细化运营，挖掘会员价值成为重中之重。

中国百货商业协会近日发布的《挖掘存量会员价值—2024零售业会员运营报告》显示，会员运营的基础是有大量真实有效的会员，这是过去几年不同规模的零售企业均不断投入资源、致力于扩大会员基础的原因。数据上看，2019—2021年是行业争夺会员的白热化时期，之后会员增量逐渐减少。随着会员运营进入到精细化运营的新阶段，零售企业正在通过强化会员体系建设、探索品牌会员协同、异业合作引流到店、集团会员打通整合、活用奖励积分政策等策略深挖存量会员价值。

进入精细化运营新阶段

拥有大量会员基础的企业可以利用数字化手段更精准地了解消费者的需求、消费习惯和偏好，从而实施有针对性的促销活动，提高营销转化率；也可以通过会员运营不断提升顾客的购物体验，促使消费者主动传播，带动更多消费者加入，成为企业的消费者甚至忠实会员，降低整体营销成本，形成良性循环，从而在市场竞争中占据优势。

经过近几年大规模的消费者会员转化进程，零售企业积累了大量会员。进入精细化运营新阶段，如何通过更好更有效的运营和服务，利用数字化手段提升会员的活跃度和忠诚度，提高单客价值，促进企业销售增长，成为零售企业需要思考的重点。对此，不少先行者已有所布局。

推进创新业务与基础业务融合，东百集团突破线下营业空间、时间的限制，打造集营销、内容、销售、直播于一体的新零售矩阵，聚焦会员的精准运营，打造零售矩阵，推进实体商业的升维。同时，基于场景标签的社群、1V1会员关系服务等深度运营方式，提升会员服务体验，提高会员活跃度。此外，其自主研发了东百会员中心，将线上体验从“多个线上云商城”转变为“一体化线上会员服务中心”，从数字化销售向数智化服务全面转型。

武商集团不断完善VIP会员体系，持续优化会员政策、会员等级序列，完善积分制度、会员特权及福利，保护会员的隐私和数据安全，积极调研市场动态，以高品质、重体验，精准服务高端客群。

中兴商业进一步落实打通品牌、打通上下、打通个体、打通异业的“四个打通”，全面推动会员管理的体系化建设。同时，推出会员管理体制并不断创新发展，提升服务标准，拓宽服务功能，创新“金领结”服务，丰富会员权益，强化“兴媛荟”社群运营，创建“兴享荟”会员社群，为会员提供贴心、细致的服务，提高会员粘性，不断壮大会员规模。

汇嘉时代启动全新的会员维护政策，针对不同等级的会员提供个性化服务和差异化营销。通过提供专属的节庆与生日定制礼、增值服务、品牌私人订购专场服务以及高端会员沙龙等，增强会员的尊崇感和忠诚度。

此外，欧亚集团以星级茶歇休息室、形象定制中心、无忧购物空间、VIP社交俱乐部等为标志的尊享定制服务，不断提升会员服务水平。永辉超市则推进会员运营全链路数字化，持续提升数字化会员渗透率，更新适配老年人群应用的APP版本，深化全渠道会员权益感知，提升服务水平。

协同合作探索互利共赢

会员运营是零售商业务重点之一，对于品牌来说也至关重要。品牌方与零售企业之间建立会员共享合作模式，可以共享会员基本信息、消费记录、消费偏好等，可以进行联合营销，提高会员参与度和复购率，可以建立统一的积分及奖励机制，实现会员权益互认，允许会员在不同商户间累积和使用，增强会员粘性和品牌忠诚度。特别是购物中心业态，竞争越来越激烈，为了更好地进行会员精细化运营，会员共享合作更加必要。

根据报告，在实践操作中，与品牌会员的协同互认难度较大，既有互信问题，也有业务流程、系统对接等问题。尽管如此，仍有很多企业做出了有益的探索。

早在2020年，银泰百货喵街APP就开始美妆品类“品牌会员通”的建设，如今已经与欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团、LG生活健康、贝泰妮集团等多个美妆集团旗下的超30个品牌实现了“品牌会员通”。消费者在银泰百货喵街APP购物时，可以经过授权注册成为品牌会员，享受品牌积分，不用再让导购“手动积分”。新会员的增长也成为品牌业绩增长的来源之一。以兰蔻为例，去年“双11”，该品牌会员支付比例与同期相比提升了近20%。

在探索品牌会员协同的同时，一些零售企业也在探索异业合作放大会员价值。如中兴商业通过不断开发异业资源，丰富会员服务内容，提高会员的尊崇感和忠诚度，同时拓展纳新渠道，解决纳新难点，强化社群维护，增强粘性。文峰股份通过与其他行业合作，为会员提供额外权益和服务，如出游、洗车、购车、住宿打折等。南宁百货加强会员运营统筹工作，不断组织异业会员营销活动，持续优化升级会员服务。银座集团与银联、各大银行、微信、支付宝、移动、联通、电信等开展异业营销活动及品牌优惠立减形式的单品活动，丰富会员营销活动，也为会员提供了增值服务。

除了线下基于门店的会员运营，线上的公域、私域平台已经成为零售企业日常运营的重要营销平台。中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，公域和私域已成为企业的标配。调查显示，绝大部分企业均已使用公域平台，其中，92.6%的企业使用微信公众号进行公域营销或销售，82.7%的企业使用了抖音，小红书和视频号分别排第三和第四。

企业强化公域和私域流量的运营不仅仅为了卖货，更注重市场营销和提升顾客服务，包括通过内容营销、提前种草等手段延长服务顾客链条，通过私域运营、发放卡券权益等拉近与顾客的距离，将顾客到店前搜索、到店选购、购买结算、售后服务、商品点评反馈等的服务链变成不断创造新价值的价值链。

如百联通过三方渠道合作、品牌直连、社群营销、常态化直播等，实现公域引流向私域沉淀，以“质”聚合会员运营，实现了数字化会员增量，提升会员规模，提升服务水平，带动会员销售。武商集团与抖音本地生活合作，通过线上发券引流到线下消费的方式，强化属地服务和消费转化能力，为门店导流、拉动销售增长。

多措并举激发会员活力

除了外部流量转化，一些多业态的零售企业集团也在通过整合内部资源，打通各业态之间的会员，实现统一化运营管理，激发存量会员活力，提供更有质量的服务。

报告认为，集团内部会员打通融合，可以实现会员身份的统一识别，简化会员管理流程，实现积分的通存通兑，增加积分使用的灵活性，提升会员的消费体验。同时，打通数据实现会员数据的共享和分析，为企业提供更精准的营销和推广依据，实现更精细化的服务，增加会员对集团品牌的忠诚度，提高会员的活跃度和留存率。

岭南集团拥有百货商场、购物中心、旅行社、酒店等多种业态，2023年11月其上线了会员联盟Plus+，旗下广百、广州友谊、广之旅、岭南酒店四大品牌企业会员通过一个版面、一键式轻松实现身份互认、折扣互通、权益互享、积分互换。

豫园股份持续推进线上线下平台入口、产业消费会员入口、线下场景入口三大入口的全面打通，并建立夯实各产业集团的会员运营体系。通过上下联动、汇聚、分发，使所有入口会员向各产业集团流动赋能，打造家庭消费产业生态圈中的核心竞争优势。

百联集团较早就把集团内原有的20多个会员体系整合成“一个会员帐号、一个会员分级标准和一体化会员积分”的百联通会员体系，实现了积分的通存通兑，将与消费者的互动沉淀在同一个融通的载体上。截至2024年6月，百联通数字化会员成功突破2000万。

随着流量、会员运营进入精细化耕耘阶段，积分激励成为提升会员活跃度的重要抓手之一。上市公司的年报数据显示，零售企业存在大量的积分奖励余额（一般记录为合同负债项下的“奖励积分”），公允价值从100多万到上亿不等，如欧亚集团2023年的奖励积分为1.6亿元、天虹股份为7661万元、大商股份为4893万元。

为通过积分政策促进会员消费，提升消费者对积分的价值感知，当前不少零售企业正在通过数字化手段，打通不同商户、商场停车、异业合作等权益服务，以真正发挥积分的激励作用。如天虹的会员运营，重点强化积分及停车权益等功能，提升会员感知及满意度，积分兑换提供影音会员等专区，丰富生态满足顾客多元化需求。欧亚集团、银座股份通过积分抵现，提升会员积累积分的积极性。岭南集团则在不同体系间实现积分互换，最大化发挥积分激励的作用。