原标题：治理医疗养生广告乱象，关键是提高违法成本

医疗养生节目打“擦边球”的情况再次引起关注。2024年全国两会召开在即，全国人大代表、中国电科网络通信研究院高级技师夏立建议，加强对医疗养生类节目和医药广告的治理，加强对违法违规节目的执法力度。他告诉南都记者，他的家人也“偏爱”各类养生节目，令其困扰不已，希望建议能引起有关部门重视，整治不法节目。

医疗养生类广告乱象一直存在，这些年各地都开展了整治行动，但似乎没什么成效。夏立感叹说，“很多老人对生命的渴望，对国家媒体的信任相信了这类广告，轻则损失钱财，中则耽误了治疗时间，重则付出生命的代价。作为子女面对老人的这类需要制止无效果，心力交瘁。”相信很多人都对此很有共鸣，尤其是在电视平台，由于老年人是重要的电视观众群体，这类广告无孔不入。有的广告明显违规，但旁观者总有一种无力感，拿它们没办法。

夏立提到的这类广告乱象主要表现在两个方面，一是名人包装，以新闻或健康讲座形式发布医药广告，并虚构名医、专家身份。典型的是“神医”刘洪斌，从2014年到2017年，刘洪斌轮番扮演祖传苗医传人、北大专家、养生保健专家、祖传老中医、蒙医第五代传人等，活跃在一些地方卫视的各类养生节目中，先后推销过苗仙咳喘方、天山雪莲、苗家活骨方、蒙药心脑方等9种药品和保健品。这位“神医”的话术非常老土甚至很过时，但其影响之大，甚至已超越了广告的范畴。

名人包装的营销模式很有迷惑性，这类广告通常是以养生节目的方式播出，“神医”口若悬河，答惑解疑，颇有几分专家科普的样子。对于老年人群体，这种营销方式很有效果，因为观众潜意识会认为这是一种公益性质的节目，而对背后的广告陷阱缺乏防范。值得注意的是，在刘洪斌被曝光后，国家市场监管总局开展了专项行动，地方也有监管动作跟进，重点查办“神医”“神药”广告等，近年这类乱象逐渐有所缓解。

二是夸大宣传，这可谓是医药广告最受诟病的问题。有的东西明明是保健品，广告却偏偏暗示药的疗效，很多广告就是靠打“擦边球”来获得传播效果。这种问题早就存在，而从个案来说，相关执法行动可谓数不胜数。不过，为人们所疑惑的是，这类广告即便受到了监管，广告主被罚款，但往往并不能起到惩戒效果。在一个地方被处罚了，然后换一个地方，这类广告还是肆无忌惮地出现在各类平台。

从专门的法律到政府部门规章，针对广告乱象其实不乏规范，但问题频现说明，或监管缺位，或力度不足，导致违法成本太低。就拿刘洪斌宣传过的一款产品，其广告主就表示，“一个瘫痪在床的人，抹完药就能起来走路了，当然有夸大成分。但这样夸大的宣传片，现在也有啊！毕竟是广告。”这种认知很有代表性，反映出目前普遍存在的一种畸形广告商业生态。在这样的环境下，单纯强调加大打击力度可能显得有些苍白。夏立也提到平台、监管等方面的问题，可能需要各方面都多承担一份责任，这类广告乱象才能逐渐淡出我们的视线。（园园）