【点睛】普洱作为具有度假休闲明显优势的城市，应该扬长避短、积极转型、加快发展，在度假休闲目的地和旅游产品建设上走在全省前列，争取开辟新思路、探索新路径、提供新示范、做出新贡献。

7月中旬，我应邀前往云南普洱，考察了澜沧、孟连、宁洱、思茅4县区，看到近些年普洱乡村旅游蓬勃发展，尤其是农旅、茶旅、咖旅融合取得不小成绩。在云南全省旅游宣传主题由“七彩云南”，调整为“有一种叫云南的生活”的当下，普洱旅游发展应顺应大势，加快向度假休闲转型，为全省旅游发展提供新样板。

一、度假休闲是旅游发展大趋势

自上世纪90年代，旅游业界就认定从观光旅游向度假休闲转变是发展趋势，标志就是1992年国务院批准在全国设立12个国家旅游度假区。其中，昆明滇池国家旅游度假区便在那一批之列。

随着经济发展和国民富裕，度假休闲在居民出游中占比逐步提升，如长三角、珠三角和大城市的居民度假者日益增多；经济状况中等的退休人群，也在伏季和严冬选择外出避暑或趋暖。随着我国步入发达国家行列，大众度假休闲比例还将大幅上升，就如同欧美国家的大多数居民那样，度假将成为雷打不动的生活标配，这一大势应是毋庸置疑的。

当前，全国度假客群大致包括：一是微度假，主要是经济条件优渥的家庭，利用周末和节假日，到心目中的度假地小住，以京沪高铁为例，每逢周末都满载满员、甚至一票难求，其中一些就是这类客群；二是自驾旅居，占较大比重的是退休的“活力老人”，以自驾或租车方式云游四方，想住多久就多久，花费丰俭由人，有专业机构统计，自驾游已占国内旅游70％；三是经济型大众度假，主要目的是夏季避暑、冬季趋暖，像候鸟一样选择舒适之地，或居住在异地的自购房，或租住当地民房，虽然日用花费不高，但人数众、停留久，有的县区动辄接待数万人，成为大众休闲的主力军；四是高端度假，瞄准各地知名的特色民宿、野奢山居和优越生态，如浙江湖州莫干山、安徽黄山狮林崖舍、新疆博州克鲁格野奢营地、云南普洱景迈山柏联酒店等，食宿花费每间夜动辄数千元，虽然这类高端度假整体占比不高、却扮演了引领度假休闲的前卫和先锋。

鉴于这种发展大势，不少地方加快改善度假休闲条件，以精品特色民宿为代表，迅速带动起一批乡村度假目的地，据统计全国各类民宿约有30万家；省市度假目的地加快成长，涌现出一批富有资源和文化特色的度假区、度假单元和度假产品，按资源类型来划分，就有温泉型、山地型、森林型、滨海型、河湖型、冰雪运动型、小镇庄园型等。目前，全国省级旅游度假区超千家；国家级度假区已近百家，包括1992年国务院审批的国家旅游度假区12家、2015年后国家旅游主管部门审批的国家级旅游度假区85家。

二、普洱度假休闲资源得天独厚

按照旅游业界惯常的认识，度假休闲是高于游览观光的发展阶段。入夏以来，我前往了全国10多个省份，感觉气候条件适于长期度假的并不多，或湿热难耐、频繁阴雨，或天气无常、畸冷畸热，宜人时段仅数月而已。与之相比，普洱拥有得天独厚的度假资源：

－－气候宜人，不冷不热。由于纬度较低、又有千多米海拔，普洱气候四季温和，宜人程度远不止“夏无酷暑，冬无严寒”。就连省内人士都说，普洱气候之舒适胜过春城。

－－绿水青山，终年青翠。由于地处北回归线上，普洱全市生态环境优良，常年绿色葱茏、四季鲜花，既无江南地区的冬日萧瑟、潮湿阴冷，更无黄河以北大半年的枯树荒草、霜雪严寒。

－－民族聚居，文化丰饶。普洱常住人口234万，少数民族占61.2％；全市下辖10县区，9个为民族自治县，主要有哈尼族、彝族、傣族、拉祜族、佤族、布朗族、瑶族等。多民族的文化交融、浓郁的民俗民风，成为宝贵的文旅资源。澜沧县老达保村民小组，就是国家级非遗《牡帕密帕》、《拉祜族芦笙舞》传承地，村民组建的演艺公司10年演出1400余场，接待游客近15万人次。

－－茶咖飘香，果蔬丰硕。普洱全市种植茶叶200多万亩，毛茶产量15万吨，综合产值450亿元；种植咖啡近70万亩，生豆产量近6万吨，综合产值55亿元；引种的牛油果是名优果品，其中的孟连县种植近11万亩，鲜果产量近2万吨，综合产值6亿多元。上述资源的深度开发，既可为旅游者提供优质餐饮，也有益于提升度假休闲、健康养生的品质。

三、体验云南生活需要度假休闲

云南是全国省一级最多样性和最差异化的旅游目的地，在国内外享有很高美誉度。旅游发展模式和产品开发，曾稳居行业前茅20年。

较长一个时期，云南旅游宣传主题口号是“七彩云南”，既响亮地入心入耳，也非常切合云南旅游现实，反映了观光旅游的主体现状。最近，云南旅游宣传主题口号调整了，叫做“有一种叫云南的生活”。初听起来，觉得不大习惯；若向专业层面思考，也有与时俱进之必要。经过几十年的发展，云南旅游业应步入向度假休闲转变的加速期，这既是顺应旅游产业发展大势，也是促进旅游产业转型升级和高质量发展的现实要求。

云南旅游业要加快实现转型，让广大游客体会“有一种叫云南的生活”，首先需要分管旅游的各级领导，充分理解和领会旅游宣传主题口号变化的深层逻辑和现实必要性，将全省上下旅游发展理念统一起来，尽快化作推动产业发展的实际行动，开发对应市场需求的度假休闲产品；反之，若仍是延续以往惯性思维和发展路径，仍旧不断扩大观光产品的供给，主体客流就仍旧是天天奔波，很难放缓脚步和慢慢欣赏，对“云南的生活”也就难有较深的感受。

大力发展度假休闲，需要借鉴全国一些地方的做法，积极推进特色精品民宿建设，开发对应市场需求的度假产品，创建国家级和省级旅游度假区。以景迈山世界遗产地为例，景迈村、芒景村下辖的10多个民族村寨，应成为“有一种叫云南的生活”的代表和缩影：

－－大幅提升村容寨貌。可借鉴浙江对有旅游开发前景的乡村提升评级的做法，整治环境卫生，提升景观性，完善公共服务。

－－改造提升民居民宿。可引入专业的设计和建筑力量，使之外表凸显民族风，内里更加文化、舒适、便利。

－－引导餐饮旅游化。也就是既要有当地餐饮特色，显示独特的餐饮文化，也要卫生、美观、广普，适合四面八方游客口味。

－－注入茶咖文化体验。可借鉴福建武夷山推广“茗宿”的标准，将普洱茶、咖啡文化广泛契入旅游接待，使之成为普洱文旅一大特色。

－－打造普洱特色度假业态。普洱应探索开发契合当地生产生活的休闲度假业态，如种植体验＋观光采摘＋民俗节庆＋休闲度假，开发茶旅、咖啡旅、牛油果旅等庄园度假产品，使之成为“有一种叫云南的生活”的普洱版本。

四、提升景迈山旅游应主打度假休闲

普洱文旅最大IP是作为世界遗产的景迈山，其次是普洱茶和茶马古道，再是有北回归线穿越的优良生态，还有丰富多元的民族民俗文化。但除了景迈山，其它几项由于在全省不具有唯一性，且其它市州有的已开发在先、产品影响已先声夺人，若想弯道超车、后来居上也有难度。

就景迈山而言，能够成为全球首个茶主题的文化遗产，是云南乃至作为茶叶大国的全中国荣耀，具有显著的重要意义和外在影响。但文化资源的世界级认定，不等于景观价值的同步提升，就如北京周口店猿人遗址，虽是老资格的世界文化遗产，但接待国内外游客并不多。景迈山的这个方面，也不宜乐观。

我国现有世界遗产57项，其中6项是文化景观。按照世界遗产认定的文件，“文化景观”代表着“自然与人的共同作品”，反映的是因物质条件的限制和／或自然环境带来的机遇，在一系列社会、经济和文化因素的内外作用下，人类社会和定居地的历史沿革。景迈山作为茶叶主题的文化景观，反映的是千百年来当地茶文化的传承、独特的茶祖崇拜、以茶为中心形成的生活哲学与精神信仰。这样，在景迈山遗产区之内，所包括的景迈、芒景两个行政村，就蕴含了丰富的文化遗产内容。若要对其加以感受和体会，最好方式就是能住下来，接触和交流当地居民，才能更深入读懂文化遗产的意涵。

就遗产地的景观性而言，景迈山不具有明显优势。7月上旬，我乘车进入景迈山，从专业角度说是观光式的游览，感觉茶山未有很强的观赏性、更无震撼之美感。在县文旅局同志的引领下，在山脚下先考察世界文化遗产展示中心、柏联酒店及柏联茶庄园、茶墅里茶园民宿；再开车走了数公里的弹石路，路过几个自然村寨，进入“景迈山古茶林”，这应是游客所能企及的旅游终点；之后所见就是茶树与林木共生的场景，方圆一公里内是大树、灌木、花草、茶林，一座供茶农或游客休息的茶亭，再就是一块“禁止游客进入采茶区”的告示牌；由此折回芒景村的翁基寨，有一座村民举办佛事和民俗活动的小佛寺，附近有一株2500多年的古柏；约一公里处有一株悬挂七八十个巨型蜂巢的蜂神（蜂王）树；山间公路通联、绿树掩映之下，是干栏式的布朗族村寨，家家户户售卖山货、开办餐馆或民宿。沿途所见，应是民族地区的常见村寨和南国绿植，并无多少赏心悦目之景。我们在一家叫帕唉冷古茶庄园吃午餐，县文旅局同志介绍说，另一行政村叫景迈村，回程途中就会路过，下辖了几个自然村寨，建筑格调、经营业态、发展水平都与这儿差不多。因此，若从较好体会和品味景迈山茶文化、深入了解茶与生态、茶与人的关系，最好选择就是来此度假休闲，而不是走马观花。

当然，按照时下流行的老观点，或主张将此山创建为国家5A级旅游景区，这是观光旅游的典型思路，是否适合景迈山实际情况？我认为，需要决策者保持清醒的头脑。除了景迈山的景观性不算突出，交通不便也是景迈山的瓶颈，短期内省外客源不会有大幅增长。目前全国5A级景区已有339家，业界共识性的看法认为，新挤入5A级队伍的景区，在旅游市场“贬值”倾向明显，有的年接待量不多、甚至遭遇亏损；加之，创建所需公共设施、公共服务的巨额投资，有的成为当地沉重的债务负担。

五、发展度假休闲会有更好收益

旅游是具有明显拉动性的产业，所谓“一业兴，百业旺”。从旅游业态的发展收益看，休闲度假应比观光游览具有更好的综合收益。

－－度假停留时间长。旅游花费与停留时长密切相关。观光者都是匆匆过客，能在当地吃一顿饭就不错了；度假休闲则要住下，有的一住就数天，开销和花费自然就多。宁洱县那柯里是全市4A级景区中接待量最大的，2023年接待近80万人次，原因之一应与民宿经营户较多有关。

－－弹性花费比较多。观光游客的花费，占大头的是硬性开支，包括交通、门票，如果自带一些餐食，弹性花费就很少；度假游客由于停留长，必然需要住宿＋餐饮，还要到周边闲逛，顺便买票逛旅游景点、喝茶或咖啡，选购中意的土特产都有可能。

－－对当地了解更深入。作为一处旅游目的地，仅让游客逛个景点就走，那是粗浅的旅游发展模式；更高层次的应是留住游客，感受“有一种叫云南的生活”。此外，在目的地的主客共处和交流，便于建立长久联系和友谊，搞得好将使招商引资变得容易，名优土特产“复购率”也会明显提升。

从这些方面看，普洱应重视度假目的地建设和度假产品开发。在统筹论证和谋划基础上，可在全市争取创建几个国家级旅游度假区，首先要考虑的是依托景迈山文化遗产，围绕芒景村、景迈村开展度假区创建，争取尽快打造出在国内外有影响力的度假目的地；如孟连县娜允古镇，宁洱县那柯里、磨黑古镇等，可向省级旅游度假区方向迈进；还可根据各县资源条件，开发一批小微型的旅游度假地、度假单元。同时，有条件的普洱茶、小粒咖啡、牛油果和其它水果、经济作物等种植园，可按农文旅融合的发展思路，充分借鉴东部地区的成功做法，把种植＋加工＋销售一条龙模式，向融合农文旅的旅游度假休闲庄园转变，如山东胶州半岛的君顶、珑岱、逃牛岭等一批葡萄酒庄、浙江嘉善县的歌斐颂巧克力小镇。

“有一种叫云南的生活”，是云南旅游宣传最新的主题口号，也是向中外旅游者发出的热情邀请。70多年前，云南地域诞生了一首歌《远方的客人请你留下来》，至今仍在全国民众耳畔不时回荡；今天云南提出“有一种叫云南的生活”，就应该是让广大游客留下来的最好注脚。普洱作为具有度假休闲明显优势的城市，应该扬长避短、积极转型、加快发展，在度假休闲目的地和旅游产品建设上走在全省前列，争取开辟新思路、探索新路径、提供新示范、做出新贡献。

（作者：高舜礼 系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长／总编辑）