【点睛】“好客山东”为中国文旅品牌形象的构建和市场营销,开创诸多先例,建立一系列具有借鉴价值的经验和范式。“见识齐鲁”已经不单是研学旅游的范畴,而是一个文化旅游资源大省的自信邀约和自觉敢为,是对“好客山东”品牌的补充、完善,甚至可以说是升华。
众所周知,山东省向来注重文旅品牌的培育和塑造。
从早期的“一山一水一圣人”的初探,到“好客山东”品牌形象的确立,不仅让山东有了具象化的品牌叙事,而且用当下的流行语来说——
“好客”自带满满的“情绪价值”,是一份承诺,也是一种亲和。
不仅如此,“好客山东”还为中国文旅品牌形象的构建和市场营销,开创诸多先例,建立一系列具有借鉴价值的经验和范式。
在2024年山东省文旅产业高质量发展大会开幕式,山东省特别发布专为研学旅游塑造品牌——
“好客山东 见识齐鲁”
自此,山东省研学旅游也具有了主题鲜明的品牌名号,开启一个研学旅游大省的“研学品牌化”发展新征程。
“好客山东 见识齐鲁”品牌发布现场
1//山东:中国研学旅游的发端地
如果要追溯中国旅游的发端之地,恐怕要落在山东。
《论语·先进》:“莫春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归。”
这是有文字记载的中国最早的“游记”,发生于孔子与其弟子的游学对话的过程中。
孔子当年携弟子周游列国,也是一边布道“匡扶礼乐,以仁为本”的治国理政思想,一边体察列国国情民风,增长见识,也见证实践,做到知行合一,不说妄语。
如果说孔子首倡“因材施教”“任人唯贤”的教育观和人才观,那么,齐国将其理念落到实处,践行“战国时期最宝贵的是人才”理念,并为天下学士搭建了一座通天的阶梯。
孔子周游列国
彼时,齐国都城临淄,设有中国古代第一所高等学府——稷下学宫,是当时列国士子学成答辩的殿堂。坐而论道天下大势,一辩而名满诸侯,方可有资历游说列国君王,拜将入相,挂相印,行纵横。稷下学宫,就是当时的“终南捷径”。
这些列国士子朝圣般“进淄赶考”的过程,可不想现如今高铁、飞机这么便捷,贵者可资骑驴马,贫者只能徒步,漫长的游历,也是长见识,行而思的历练。
一路的所遇所历山河地貌,所见所闻国势民运,使其“天下之大”更具“生民之微”,圣贤策论,兼顾民间疾苦,不管是参与稷下答辩也好,还是出师游说君王也罢,所思所言有理有据,不至于凭嘴“喷空”。
齐宣王时期 稷下学宫
《战国策》有假借苏秦之名而做游齐宣王说习作《苏秦为赵合从》,其中写到,“苏秦为赵合从,说齐宣王曰:‘齐南有太山,东有琅邪,西有清河,北有渤海,此所谓四塞之国也。’”当是对齐国的地理疆域十分熟悉。
彼时,齐都临淄已是人口20万以上的商业大都市,游说之人是这样描述的——
“临淄甚富而实,其民无不吹竽、鼓瑟、击筑、弹琴、斗鸡、走犬、六博、蹹踘者;临淄之途,车毂击,人肩摩,连衽成帷,举袂成幕,挥汗成雨;家敦而富,志高而扬。”
如今读之,亦有身临其境之感。可见当时的游说者,对临淄的城市商情、交通娱乐、市井生活等都有细致入微的考察。
孔子周游列国走出去,稷下学宫游说答辩引进来。
早在两千多年前,山东游学就实现了“双向互动”。从这个意义而言,齐鲁大地即便不是中国研学旅游发端地,也至少是研学旅游内循环和大循环的先行区。
自秦始皇登泰山行封禅,泰山就成为“帝王圣山”,后被列为“五岳之首”。中国历史上先后有13代帝王,亲登泰山封禅或祭祀,另外有24代帝王遣官祭祀72次。历朝历代的文人墨客,前往泰山游历,写下2200余处碑碣石刻,留下难以数计的名文佳作,这些都是传世的“游记”。
自汉武帝开“独尊儒术”之先河,儒家思想被奉为正统,孔子被尊为“万世师表”,鲁国故都曲阜“三孔”(孔庙、孔府、孔林),孟子故里邹城“两孟”(孟庙、孟府)成为文教圣地,凡天下学子莫不想亲历朝拜参学,尊师重教,开悟济世。
当然,孔孟故里赢得历朝帝王将相、文人墨客题写的碑刻和诗文,并不比泰山少。传至今日,构成一个文化生态系统,成为后世之辈研学的丰厚文化遗产。
可以说,泰山、曲阜“三孔”、邹城“两孟”,从古至今,都是中国研学旅游的首批研学基地。至今也是全国名列榜首的热门研学旅游目的地。
除了孔孟,还有曾子、晏子、墨子、孙子、管子、荀子、庄子等,儒家、法家、道家、墨家等各派思想的开创者或领军人物,皆出自今山东境内,素有“诸子百家一半是山东人”之“阔绰”。
不管是追故思学,还是思人访故,后世之学人,总能在山东找到各思想学派的源流,皆能开眼长见识。
威海昆嵛山、青岛崂山、烟台蓬莱阁等道教仙境;德州金山寺、济南灵岩寺、济宁宝相寺和青岛湛山寺等名刹古庙,也在全国赫赫有名,吸引无数的信徒和游客悟道参佛,亦是宗教研学的圣地。
历史的长河流向近现代,甲午悲歌、五四怒威、沂蒙革命等,无数的革命先烈和仁人志士,为了救亡图存、民族复兴、建立新中国,又为齐鲁大地铸就新丰碑,以“沂蒙精神”为代表的革命老区,成为缅怀革命先烈,传承红色文化的研学旅游圣地。
由此可观,山东研学历史发端之早,研学文化传承之久,研学风潮兴起之盛,研学内容之丰,研学市场之广,皆可列全国之先。
2//研学:就要长见识
自古至今,中国知识阶层都讲究“读万卷书,行万里路”,以知行合一,拓展认知的疆域。
不管我们追溯中国旅游史,还是世界旅游史,旅游无不从知识精英阶层发端,起初的目的,都是为了“求知”。
中国的古先贤游历如此,西方贵族精英子弟于17世纪兴起的“壮游”,亦是如此,还需导师陪同,游学是对学校教育的补充,是知识阶层即将进入社会的历练,是必须践行的社会实践。
虽然原本属于社会精英阶层的奢侈旅行,演变为如今全民皆可游的大众旅游,并偏重于享乐主义,追求猎奇、快乐、舒适的游玩,通过旅游学习的诉求退居其次,藉由旅游放松身心的诉求偏向首位。
但是,只要人在旅途,不管目的何为,目的地在哪,旅游总是发现新奇,扩展人的视界,这一点大致是毋庸置疑的。探知的功能,即便是以隐性的、附带的方式呈现,它也是存在的。
电视剧《天道》里,丁元英建议芮小丹从欧洲回国时,绕道去趟耶路撒冷看看。芮小丹不解,问去耶路撒冷有何意图。
丁元英回答:“旅游就是意图,开阔眼界,增长见识”。
丁元英的这句话,不仅道出了旅游的内在价值,也透露出出知识分子、精英阶层,对旅游“求知价值”的坚守——除了观光享受,旅游还要获知。
旅游,就是要长见识。
但在消费社会的大众旅游时代,在“享乐主义”大行其道的当下,只强调“见”的感官刺激,往往忽略了“识”的深层升华。
为了保留旅游“增长见识”的传统和功能价值,在旅游产品结构中,现代旅游还专门派生出一个分支——“研学旅游”,并将这一分支的受众局限于需要教育启蒙的学生群体,以及专为学术客体的小众研究群体。好似大众游客就无需研学,只图享乐。
正应了那句话,当下社会有一种普遍现象,“一群不读书的父母,在望子成龙;一群不读书的老师,在教书育人。”
化用一下:一群贪图旅游享乐的成人,在鼓动孩子参加研学旅游。
诚然,旅游不仅是一种生活方式,更是一种学习方式和成长方式。
旅游尚且需要注重学习,增长见识,研学旅游就更是要以行走的方式,了解常识,丰富知识,提高学识,拓展见识。常识为基础,知识求广度,学识有专攻,见识开格局。
这是当时提出“见识齐鲁”品牌的情感触点和创意依据。
“见识”二字看似简单,属于日常用语,老少妇孺皆言,却具有深刻内涵,跟“齐鲁”组合,更具人文语境之奇妙,乃化繁为简,简而不凡。
研学作为一种深度旅游形态,其本质就在于,不仅要放松身心,而且要获得成长,不仅要看见风景,而且要学到知识,不仅要游历世界,而且要理解世界,不仅要拓展眼界,而且要沉淀智慧。
因此,研学旅游从根本上来说,是以身体力行的流动方式见识世界,打破信息茧房,拓展认知疆域;是摆脱媒介传播的狭隘,回归根源现场,追求实证的见识。
如果说“见”是表象,“识”就是本质;“见”是观看,“识”就是体悟;“见”是外化的物相,“识”就是内化的智慧。
从这个意义而言,“见识齐鲁”这个品牌定位,不仅重拾“增长见识”的旅游传统、功用和目的,而且在倡导一种“超旅游的旅行”态度、情感和价值,提醒消费社会的大众游客,旅游之上还有一顶璀璨的王冠,它的名字叫“见识”。
山东临沂籍演员郭晓东领诵《见识齐鲁赋》
回到山东研学旅游,“见识齐鲁”是突出和强调回到齐鲁大地,回望历史现场,回溯文化源流,回归民俗生活。
把山东省定义为一座没有围墙的开放式课堂、情景式课堂、全域化课堂,见证求证历史、体验体悟生活的行知课堂和见识课堂。
以研学的方式,见识齐鲁大地为中华文明的演变所创造的智慧财富,行知山东省在新时代践行中国式现代化进程中的丰硕成果。
故“见识齐鲁”不仅是见识山东文化之丰裕多元,亦是见识中华文明诸流域之发端、成型与演变,见识立足于山东,由内而外不断流转、拓展的中国文明的全球视野与疆域。
这充分体现了,山东文旅的视野高度和广阔格局。
“见识齐鲁”品牌发布之后,我的朋友圈有人评论道——
“论文旅品牌的形象定位,我只服山东!”
前有“好客山东”遥遥领先,后有“见识齐鲁”遥相呼应,也难怪有人如此赞誉。
“好客山东”与“见识齐鲁”LOGO
2//“好客山东”,然后呢?
正如开篇所述,我不否认十多年来“好客山东”品牌缔造的成功,但从语法和叙事逻辑上来看,“好客山东”只代表一种态度,“好客”之后呢?
这个问题一直悬而未解。
也就是说,“好客山东”总感觉只有半句话,另半句一直如鲠在喉,没有尽兴地释喊出来。
就好像一个人站在自家门口,热情地欢迎客人的到来,却不见迎客入门之后的待客之物。礼数很到位,而不见酒菜是否备齐。
仅从字面来理解,“好客山东”只有表意,而缺少内容;只有态度,而缺少体验引导;只有情感,而缺少产品支撑。
从市场营销和转化的角度而言,山东不能停留在“好客山东”的品牌优势之上,而应该拓展出更多的,具有产品属性、体验属性和较为明确的场景指引。
“见识齐鲁”巧妙地补足了“好客山东”的下半句,很好地解决了这个“悬而未解”的问题。
如果说,“好客山东”表现的是一种好客、热情的态度,那么“见识齐鲁”就是一种体验的结果,是资源的提炼、课程的设计、场景的预设、产品的独异、服务的精细等,这些都需要让研学者“增长见识”,更需要被已有的和潜在的,已到的和将到的游客“所见识”。
从浅层次来理解,旅游就是开拓视野,长长见识,只不过这种求知是以游玩的方式寓教于游;从深层次来看,“好客山东”之下,要派生出系列能够满足游客“长见识”的文化产品,让更多的山东优质文化资源转化为可见、可识、可知、可感的体验性场景和产品。
从这个意义而言,“见识齐鲁”已经不单是研学旅游的范畴,而是一个文化旅游资源大省的自信邀约和自觉敢为,是对“好客山东”品牌的补充、完善,甚至可以说是升华。
因此,我认为,旅游之外是休闲,好客之上长见识,这应该是山东文旅未来高质量发展的转型方向和叙事逻辑。
近几年,山东省陆续推出“好品山东”“沿着黄河遇见海”“乡村好时节”“民宿集聚区”等文旅品牌,探索以产品化、体验化、场景化为导向的品牌塑造。
可以说,从形象到产品,从资源到业态,从省域到地方,逐渐形成“好客山东”的品牌矩阵,提高了山东文旅市场的辨识度、感召力。
同时,也让文旅营销推广有了向心力,品牌形象一旦树立,营销工作就具有了叙事的聚合点。
期待“见识齐鲁”成为山东省又一个响亮的文旅品牌,不止于研学旅游。
(来源:中国网 作者:孙小荣)
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