编者的话：

“平替目的地”热潮近日正席卷全球社交媒体。越来越多的年轻人不再盲目追逐热门旅游胜地，而是将目光投向了那些价格亲民、风景独特、文化丰富的“冷门”小城。在刚刚过去的清明假期，国内诸如东北延吉、云南芒市等地因被网友称为“韩国平替”“东南亚平替”成为热门打卡地。而这股“平替旅游”风潮不仅在国内盛行，在国外，年轻人同样爱上了打卡“平替目的地”。那么，这一趋势背后有哪些原因？旅游业者应当如何持续挖掘“平替目的地”的潜力呢？

云南芒市

“这里价格更合适，也更安静”

“节假日热门旅游目的地人满为患，旅行社的价格几乎翻番，体验却大打折扣。去国外的话还要办签证，要考虑语言、安全和文化等各种问题。相较之下，‘平替目的地’物美价廉，能够让我更加轻松愉悦地享受风景和美食。”今年清明节将度假目的地选在云南芒市的钱思涵告诉《环球时报》记者，之前社交平台上很多网友的分享让她对泰国充满向往，但是清明假期，泰国不论是机票还是旅行社的价格都超出了她个人预算，“我看到有网友分享说芒市是泰国‘平替’，于是选择去芒市。相对其他国内热门旅游目的地来说，这里去各个景点或是去餐厅都不那么拥挤。”

“平替”这一概念来源于日常消费品领域，原意指消费者喜欢某些大牌或知名产品，但碍于其高昂定价，最终选择功能、效果等与其差不多，但价格却更为低廉的替代性产品。如今这一概念被巧妙地挪用在了旅游领域。

借着热门旅游城市的名头，“平替目的地”在国内遍地开花。打开社交媒体，能看到不少地方都在营销自己是最佳的“平替”选择。甚至还有人调侃道：全球有22个“冰岛”，21个在中国。另据不完全统计，全国至少有50个城市拥有“小圣托里尼”“小京都”“小镰仓”“小瑞士”“小奈良”称号。

清明假期前，章茵周末抽时间去了一趟惠州。“在去惠州之前，我刷到过相关的帖子，说惠州的巽寮湾被誉为中国的‘马尔代夫’，但这不是吸引我去惠州旅游的主要原因，我只是想去人少的地方看看风景，感受不同的城市魅力。巽寮湾不仅是个度假的好地方，而且还有深厚的文化底蕴，保存着丰富的历史文化遗产。”她说。

广东惠州的巽寮湾

不仅在国内，“平替旅游”的风也刮到了海外。“旅行者们正在避开热门目的地，转而选择更便宜的旅游城市，这些地方提供了与更昂贵的目的地相似的氛围。”英国广播公司（BBC）在报道中如是写道。对于年轻人来说，选择“平替目的地”不仅意味着更经济的旅行方式，还代表着对未知世界的探索和对个性化旅行的追求。

根据美国旅游集团“亿客行”的数据，“平替旅游”是2024年最大的旅游趋势之一。数据同时提供了非常有意思的信息，比如韩国首尔的平替是中国台北，澳大利亚悉尼的平替是珀斯，泰国曼谷的平替是芭提雅。而在过去一年里，全球范围内，对“平替目的地”的搜索量显著上升，中国台北的搜索量激增276%，芭提雅的搜索量增长249%，珀斯的搜索量增长109%，英国利物浦的搜索量增长97%。

本质上是“错峰旅游”的新形态

“平替旅游”受到全球年轻人的青睐，美国旅游集团“亿客行”认为，这一趋势背后的驱动力是可比性。该公司在报告中举例说，首尔作为一个拥有美味美食和摇滚夜生活的科技中心，与中国台北的科技市场、当地美食和士林夜市等景点相似。此外，中国台北有多种旅行选择，比如在象山步道徒步等，这些也受到游客青睐。而澳大利亚珀斯拥有柔软的沙滩，充满活力的街头艺术场景，还有别致的餐饮，且没有悉尼那么拥挤。

“我身边很多人都开始选择‘平替旅游’。”来自印度瓦多达拉的游客贾纳维·耶尔告诉BBC，“我们当下生活在一个没有旅游淡季的时代，所以‘平替旅游’是计划假期的最佳方式，因为它价格合适，还能让你避开人群。”来自英国利兹的拉维娜·德苏扎也表示，去一个不知名的目的地旅行更好，因为“不仅更便宜，而且人群较少，有助于在轻松的氛围下以及花费不多的情况下了解这个地方”。

《日经亚洲评论》援引业内人士的意见表示，这一趋势之所以流行，主要有4个原因。首先是成本。在许多情况下，最初的目的地会因为旅游需求旺盛而变得昂贵，而“平替目的地”可能会以更低的成本提供类似的体验。其次是避免过度拥挤，尤其是在旅游旺季。再次是可达性，“平替目的地”可能更近，更容易到达，这对一些旅行者来说更方便。最后是新奇，那些“平替目的地”与原旅游目的地的不同魅力会让游客觉得他们的钱花得很值。

“请记住，没有两个目的地是完全相同的。”旅游网站Packs Light的创始人加比·贝克福德在接受媒体采访时表示，游客们应该现实一点，一个热门旅游目的地的文化、语言、经历，甚至氛围很难靠“平替目的地”传达出来。尽管“平替旅游”具有很多优势，但其劣势也很明显。有专家表示，“平替目的地”因为平时不那么受欢迎，所以它们可能没有大城市那么多的交通选择，包括航班、火车或出租车。

尚游汇文旅董事长钟晖在接受《环球时报》记者采访时表示，“报复性消费”和“假日经济”使得传统热门旅游目的地每到旺季都人满为患，很多游客感叹“到底是去看景，还是去看人”。于是“反向旅游”兴起，它有效避免了人挤人、价格贵、体验差。此外，在一众新媒体的推动下，小众目的地受到越来越多的游客，尤其是年轻游客的欢迎，大家纷纷从“种草”到“拔草”。当然，这其中有消费分级的原因。对于大多数人而言高性价比很重要，还有就是消费习惯的变化，过去注重“面子”，现在更注重“里子”，去哪儿不重要，跟谁去玩什么更重要。总的来说，这本质上是一种“错峰旅游”的新形态。

从“像别人”开始，到“做自己”出圈

有业内人士打比方说，选择“平替旅游”就像买东西不纠结于一定要买奢侈品牌，而选择有性价比的商品。不过，业内人士也提醒说，“平替目的地”这个说法本身似乎暗含着“平替景点”不如“被平替景点”的意思。其实，所有景点都有自身的特点和魅力，“平替目的地”应当展现自身真实魅力以吸引游客。

欧洲CJ国际市场调研公司在今年4月发布的一份研报中称，旅游业应当将“平替目的地”作为战略资源纳入整体运营之中，从而加强对特定细分市场客户的吸引力；“平替景点”的宣传要加强针对性，善于利用网红大咖的力量去呈现景点的独特魅力。

对于如何让“平替目的地”更具发展潜力？盘古智库高级研究员江瀚告诉《环球时报》记者，首先，整合和优化“平替目的地”的旅游资源是关键。这些目的地可能拥有独特的自然风光、文化遗产或民俗风情，通过整合这些资源，可以打造出更具吸引力的旅游线路和产品。同时，注重资源的多样性和差异性，以满足不同游客的需求。

其次，加强基础设施建设是提升接待能力的必要手段。包括改善交通网络、提升住宿条件、完善服务设施等，为游客提供更加便捷、舒适的旅行体验。例如，可以建设更多的酒店、民宿等住宿设施，以及增设旅游咨询服务台、公共休息区等，提高游客的满意度。

再者，培养专业人才队伍也是提升接待能力的重要一环。“平替目的地”需要拥有具备专业素养和服务意识的旅游从业人员，为游客提供高质量的旅游服务。

至于“平替目的地”能否长久发展下去，这取决于多个因素的综合作用。首先，“平替目的地”需要保持其独特性和吸引力，不断挖掘和开发新的旅游资源，以满足游客不断变化的需求。其次，“平替目的地”需要注重可持续发展。

钟晖认为，“平替目的地”要做好内容建设，从“像别人”开始，到“做自己”出圈。也要抓住文旅高质量发展的机会，从城市更新、社会治理、数字化转型等视角改善接待能力。（来源：环球时报 作者：丁雅栀  甄翔）