【点睛】在“后全域旅游示范区阶段”该怎么办，已经很现实地摆在这些县市眼前。若放任自流、任其自然发展，则很可能又跌回旅游后发县市的状态；若加以必要的指导与提升，则可能将提升这些旅游县市旅游专业水平与市场竞争力。我认为，作为省级文旅主管部门应从发展现实和市场竞争出发，加强跟踪指导、设法推动、力争提升，争取能够实现与创建达标相比的若干转变。

“后全域旅游示范区阶段”，是我个人的思考和叫法，是指经过了若干年的创建，已认定为国家和省级全域旅游示范区之后的时段。截至2020年12月，文化和旅游部共2批认定了国家全域旅游示范区168家，各省文旅厅则认定了总量更多的省级全域旅游示范区。

从认定为全域旅游示范区的县（市、区）名单看，其中相当一部分或者说过半数的地方之前属于旅游欠发达地区，共同之点是传统的观光资源优势不明显。这些县市通过几年“临阵磨枪式”的创建，收到了暂时“不快也光”的效果，但在面对现实的旅游市场竞争时，则显得力不从心、前程渺茫。原因就是这些县市大多产业基础薄弱，缺乏为市场所认可的旅游吸引物，融合发展的实践经验也不足，虽借助党政力量“加持”快速创建成功，但伴生的急于求成问题不时流露，如应对式、跃进化、短期性的现象，旅游发展之外表貌似光鲜、融合领域也像是较广，但发展层次不高，发展根基也不深，实则很难经受市场考验。唯有再行指导、修炼和提升，培育过硬产品和市场硬功，方可应对市场竞争而不致前功尽弃。此外，更多数量的县（市、区）仍在创建路上，既关注何日能被验收，也非常在意已达标前辈们的发展前景。

最近，我应邀参加了江苏淮安金湖县的文旅产业发展恳谈会，背景是在创建全域旅游示范区后，旅游业该如何进行“二次革命”。早在2023年春天，我也曾应邀赴山东省，对已获省级创建全域旅游示范区称号的县（市、区）发展情况做巡访调研，目的是探讨已经成为全域旅游示范区的县（市、区）下一步如何发展。这一类的话题，在近年来前往各地的差旅中，也不时听到各级文旅局的顾虑和反映。

显然，在“后全域旅游示范区阶段”该怎么办，已经很现实地摆在这些县市眼前。若放任自流、任其自然发展，则很可能又跌回旅游后发县市的状态；若加以必要的指导与提升，则可能将提升这些旅游县市旅游专业水平与市场竞争力。我认为，作为省级文旅主管部门应从发展现实和市场竞争出发，加强跟踪指导、设法推动、力争提升，争取能够实现与创建达标相比的若干转变。譬如，由统一路径和标准的创建活动，向从实际出发的自主补齐短板转变；由达标式的缺什么、补什么，向有重点的培育旅游核心竞争力转变；由争取创建达标拿牌子，向脚踏实地博取市场绩效转变。

要取得比较理想的提升效果，应重点抓好三个方面：

一、坚持全域旅游的发展理念

已获全域旅游示范区称号的市县，应继续探索全域旅游发展的路子，不宜退回到传统的旅游发展路径，也就是避免以往偏重观光旅游、偏重开发景区的做法。已有的旅游景区要下功夫搞好，但未必把过多资金投入新景区开发，更不必把精力投入到高A级景区创建上；道理很简单，景区的高A级不等于高效益。经过近半个世纪的发展，以景区开发为主导的路子越走越窄，只有向全域找资源、向融合找出路、向培育优势产业找突破，发展路子才能越走越宽广。

按照专业旅游的概念和观点，各级文旅局所推动发展的旅游业，并非是老百姓世俗观念下的“小旅游”，实际产业范围要比只是游玩和度假宽很多。从全世界的旅游发展看，旅游业很成熟的发达国家，如新加坡、瑞士、北欧国家，旅游景区所占分量并不大，游客所观赏和体验的是诸多种类的旅游吸引物。2023年，我国几个地方出现了所谓旅游“泼天富贵”，如淄博烧烤、洛阳汉服、贵州村BA、哈尔滨冰雪，旅游在其中发挥了重要的媒介和主导作用，应视为是全域旅游的重要表现。

坚持全域旅游的发展理念，就是要立足当地自然、人文和生活资源，强化旅游融合发展的意识，着力开发旅游+、+旅游的产品；要把特色种植、渔业水产、非遗加工、时令美食、休闲康养、民俗节庆、会议展览等作为全域旅游发展的重点领域；要跟踪旅游市场的发展趋势，关注全域旅游的新业态、新产品、新玩法，如户外露营、休闲市集、古风夜游、主题茶会、潮玩夜市、民俗雅集、缤纷演艺、创意打卡、化妆旅拍等，在与一二三产融合发展中，逐步显示全域旅游的产业优势。

二、狠抓旅游吸引物打造

全域旅游的发展视角虽不同于传统旅游发展，旅游发展视野更为开阔，但核心是打造各类旅游吸引物，包括观览的、参与的、体验的和品享的，最終是要旅游者更加赏心悦目。

一是应加强“非景之景”的旅游开发。就是游客感兴趣前往、而又不是景区、不收取门票的地方，可视之为非景之景。譬如，很多国家的“渔人码头”，原本是渔船靠港的卸货与卖鱼码头，有的发展演变为生活的聚落，有的成为游人喜欢光顾之所；新加坡的小印度、牛车水、甘榜格南、中峇鲁，百多年前曾是少数族裔聚居的街巷，如今成为游人流连忘返之所；一些非遗传承和生产作坊，如潍坊杨家埠年画、芜湖铁画、洛阳牡丹工艺瓷、淄博琉璃等，通过增加展示性、文化性、趣味性，也成为深受游客喜爱的“非景之景”。

二是应善于发现和提炼旅游体验点。在大量的现实生产和生活中，蕴藏着游客感兴趣的不少生活场景和生产画面，如能善于发现、提炼并加以配套，就是较好的旅游吸引物。譬如，种植灵芝、木耳，养殖蜜蜂、紫貂，对生活在异地或城市的游客就颇为新奇，我就曾冒着酷暑烈日参观过山东东营的海参育苗和养殖基地；上世纪90年代，一些欧美游客将新疆大巴扎作为旅游打卡点，最感兴趣的就是骡马交易市场的“袖中谈价”、给牲口钉掌的情形，游客总要找寻到、拍摄下才过瘾；在老挝的琅勃拉邦市，人们最想一睹为快的是大清早当地信众双膝跪地、两手高举食物，奉献给结队出门化缘的僧侣们的“啖佛”场景；金湖县是江苏淮安一个河湖水网密集之地，游客最感兴趣就是水域业态，譬如参与性的捕捞生产、船家生活、湖上市场，以及滩涂湿地的生态旅游。

三是应抓好农家乐提档升级。湖州的荻港鱼庄、丽水松阳的民宿村、成都三圣花乡的“五朵金花”，就是农家乐提升的标杆。今后要积极实施旅游专业规划，按照专业要求提档升级，不因陋就简、盲目模仿；要进行旅游主题策划，强化主题引领，围绕主题加以提升；要对照标准提升服务，以旅游餐饮为例，就餐环境、餐食烹制、餐具配备都应参考有关标准，避免随意随机和草率凌乱；要搞好环境卫生和绿化美化，使旅游接待环境和空间整洁卫生、放心舒心。

四是应加强消费场所的旅游配套。随着全域旅游的发展，游客的踪迹和消费更加开阔，在休闲和消费上与当地居民更加融合。每逢周末和节假日，很多市民习惯前往城郊、就近乡村“微度假”；每当樱桃、茶叶、菌子、西瓜、板栗的采收季节，各产地都会迎来应季尝鲜的各路食客，形成由客群消费拉动的旺销之季。搞好生活消费场所的旅游配套，既是为服务当地居民，也有利于招徕外地游客，本身就实现了农商文旅的大融合，也是真正把全域旅游落到了实处。

三、提升旅游公共设施和服务短板

近些年全域旅游发展取得明显进步的县市，不论是已经认定为示范区，还是仍然在创建过程中，但由于相当一些地处四五线城市或是较为偏僻之地，公共基础设施短腿和旅游人才不足是普遍情况。今后要把旅游提升到新水平，就必须重视补短板、强弱项。

首先是旅游交通。要解决便利游客进出的难题。不能指望游客都是自驾车而来，还要考虑是否有通畅密集的公共交通，是否有一叫就到的出租车和网约车，若游客想就地自驾游能否就近租车和还车。

其次是公共信息。应把乡村旅游资讯做到网页、抖音、微信上，并保持及时更新；游客到达目的地以后，应有符合标准的导引、标识，尤其是车辆的导航指引能否尽量准确，避免遇到断头路或交通阻塞。

再是公共环境。进行旅游接待的场所，应做到环境卫生，没有垃圾和污水沟，蚊蝇得到及时灭杀；道路应该通畅，没有占道和拦堵；停车场应有足够的车位，有符合标准的充电桩；也有适合露营的免费营地。

此外，村民应热情好客，有培训达标的服务团队，不论是专门的旅游业态，还是农家乐和民宿，以及+旅游的其它经营者，都应是接受过专业培训的达标上岗者。

毋庸讳言，在全域旅游示范区的创建过程中，业界一直有些许的不同声音。其一是从学理上对名称、概念之类有所质疑，认为在现实中很难做到全域旅游；其二是认为全域旅游是一种发展理念和原则，应该脚踏实地的贯彻实施，而不应采取创建达标的方式；其三是其它方面的一些考虑，包括下一步示范区创建还能否验收，会不会半途而歇。

当下，全行业正在高质量发展的主题下，致力于旅游强国建设，在以景区开发为主导的传统模式近乎走到尽头的情况下，需要有新的发展理念加以引领。业内有识之士早就指出，创建5A级景区的目标固然美丽，但有幸成为其中一员的毕竟太少，未来大的方向、基本的发展面必须面向现实。业界也零星出现一些新论点，譬如对疫后旅游发展之变的见解，就创新性、体系性和实验性而言，主要立论和观点并未超出全域旅游理念的范畴，只是类乎“为赋新词强说愁”的屡屡出新。

当然，全域旅游的理念有无必要实践，要从现阶段旅游发展的实际出发，要由实践检验以后再作结论。正如邓小平的白猫黑猫论，哪一种专业发展理念更加切合实际，也要经过了实践检验再见分晓。一种腔调、一类情形，或一刀切、一阵风，大多都不会很切合旅游业发展实际的。（高舜礼）