“稻香村！你不宣传这个福龙饼你糊涂哇！”“关于我如何在前门吴裕泰一次性带走饼干四件套攻略......”临近过年，年轻人在美团、大众点评等平台打卡老字号国潮糕点，挑选一份适宜的返乡伴手礼。

　　“体面又贵气、新奇又好看”的老字号国潮糕点，受到消费者热捧。而在节前办年货的高峰期，外卖下单30分钟送达的便利性，更是使得年轻消费者纷纷涌入本地零售平台采购。美团数据显示，元旦后“吴裕泰茶饼干”相关搜索量同比上个月上涨766.7%；与此同时，元旦后稻香村各类商品的订单量增速达140.11%。

　　老字号在年轻消费市场走红并不意外。越来越多老字号加速产品创新，借助本地零售平台创新“30分钟办年货”服务，这场消费年轻化的“开门红”将愈发红火。

　　老字号借“糕”颜值吸引年轻消费群体

　　“快去抢那个吴裕泰的茶饼干！超好吃完全不逊色于蛋糕店。”“稻香村新出的西游记系列好可爱啊！那个龙年的'龙笑笑'和'福运饼'也很适合龙年新年，咱们回家前去买呀！”陈同学在社交平台上刷到心仪礼品后，第一时间分享到朋友群中，邀请朋友一起去买伴手礼回家。

　　面对年轻人购买返乡伴手礼的新需求，稻香村等老品牌推出既好看又好吃的国潮糕点。比如稻香村的西游系列以及福龙贺新系列，与龙年传统文化结合，并增添平安、吉祥以及招财的祈福元素，满足了年轻人对于伴手礼“体面”且“贵气”的期待。

　　1月5日起，美团小象超市开启年货节，上线了北京稻香村礼盒以及吴裕泰茉莉花茶礼盒等年货礼盒，用户通过手机App在美团小象超市下单，线下最快30分钟送达，能即时满足消费者就近办年货的需求。

▲北京稻香村龙年糕点/图源：大众点评

　　这波老字号“春节上新”中，吴裕泰用最擅长的“茶”味继续引领新潮，推出茶饼干新品，不少消费者在大众点评等打卡评价，称其“茶味纯正，像是能溶于口中的固态茶叶，能在嘴里化成茶汤那种”。这也是继去年夏天茶冰淇淋火出圈后，吴裕泰在产品年轻化上的又一次成功探索。

　　吴裕泰、稻香村老字号店铺以“国潮”伴手礼的方式，跻身年轻人的“春节新消费”。“今年有不少年轻人专门到我们店里来买，尤其是那个新年系列非常受欢迎，来买的小姑娘告诉我，她要买回去给爸妈尝尝北京糕点的味道。”北京一家稻香村的店员表示。

　　多地国潮伴手礼借本地零售平台加速上新

　　在长沙和杭州的街头也有不少国潮糕点铺，成为年轻人选购返乡伴手礼首选。长沙有墨茉点心局、吴酥生、南北特、沙利文、馬復勝、三吉斋、九如斋，杭州有知味观、南宋胡记、江南春、采芝斋等糕点品牌，应年轻消费者的需求，国潮糕点种类“卷”出了新高度。

　　记者在美团等平台发现，节前国潮糕点消费中，绿豆糕、桂花糕以及桃酥仍为销售主力，但商家也为了顺应时下“健康”风潮，进行了减油减糖等改良；还有新赛道上较受欢迎的麻薯、泡芙以及蛋黄酥等，商家也会根据时令出一些新奇口味，增加巧克力、抹茶、芋泥、红茶等辅料，让年轻消费者到店总有新体验，也更愿意带这样的伴手礼返乡。

▲长沙、杭州等地的国潮糕点/图源：大众点评

　　美团数据显示，元旦以来，长沙墨茉点心局在平台上的评论量增速同比上个月增长40.4%，南宋胡记评论量增速达124.1%，知味观总店搜索同比上个月增幅达195.6%。

　　老品牌在本地零售平台上不断上新产品，让中式糕点拥抱新潮流，满足更即时性以及更多元的市场需求，与年轻消费者双向奔赴，焕发出新活力。

　　根据中国网报道，近期年货市场的消费者中，95后占比已超过一半，00后甚至05后也开始置办起年货。这意味着，年轻人对“仪式感”的需求正引领着新的消费潮流。