图一：疯狂小杨哥直播间主播出示的某平台销售截图上半部分被折向后方。

　　图二：疯狂小杨哥直播间的销售页面。

　　图三：同平台周六福旗舰店销售页面。(本文图片均为资料图片)

　　比价，已经成为了网络促销的一个重要推广方式，不仅各平台之间会比价，直播、团购等新兴消费模式也是比价成风。《中国消费者报》记者调查发现，一些比价行为仅仅是“虚晃一枪”，消费者可能会因冲动下单而被“割了韭菜”。

　　比价成为重要营销推广手段

　　第15个“双11”，比价成为了促销的重头戏。各大电商平台倾全力打造“全网低价”；各个直播间和团购群里，与电商平台、旗舰店、专柜进行比价也成为重要的引流手段。

　　“与消费者在购买产品和服务时的比价不同，企业在销售过程中主动进行的比价，往往是为了凸显其价格优势以宣传推广其产品或品牌的行为。如果这种比价是建立在客观真实的基础上，无可厚非。”北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云对《中国消费者报》记者表示。

　　北京工商大学法学院教授吕来明也对记者指出，比价，是网络交易中经营者在销售商品和提供服务中经常使用的营销手段，有的使用比价插件，有的则在直播或其他营销活动中直接宣传自身商品或服务的价格低于他人。

　　“从经济学逻辑理解，所谓比价，更多是指比同类、同质、同款产品或服务价低，是消费者为自己争取更高福利的一种行为。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟对记者表示，发起市场低价战，往往是厂家、平台或商户进行行业竞争或者取得市场地位的手段。

　　不过在采访中，专家们均指出，合法、正当的比价应当符合以下条件：比价信息的真实性；价格比较的商品或服务类别型号、功能一致；比较的商品或服务交易条件相同，既披露标价，也应披露优惠、返券活动、限量及限时选购等交易条件，不得隐藏、隐瞒；被比较的商品或服务价格为实时价格，不得以其他经营者商品的历史价格作为高于自身商品价格的信息进行比价销售。

　　虚假比价不乏商家主播联手做局

　　消费者真的能从比价中得到实惠吗？《中国消费者报》记者发现，“双11”大促落幕后，诸多价格纠纷也纷纷浮现。

　　有北京消费者向《中国消费者报》记者反映，10月21日，其在疯狂小杨哥直播间看到主播销售沙宣洗发水时，出示的某电商平台销售页面截图为49元，但这张图的上半部分被折向后方，出于好奇，她去天猫搜索了该产品，发现完整截图上显示出产品的促销信息“拍2减50，带走1KG”“第2件券后￥9”的字样。

　　据中国质量报刊社旗下《产品可靠性报告》杂志报道，11月10日，有网友称，贾乃亮直播间宣称“2899元的羽绒服只卖449元”。该网友发现，在购物平台上该型号羽绒服售价在220元—270元之间，遂质疑贾乃亮的这种比价行为是虚假宣传，“割消费者韭菜”。

　　记者调查发现，类似的比价行为，往往以产品在其他渠道销售的页面截图为凭据，但截图的真实性却有待核实。

　　同日，记者在短视频平台疯狂小杨哥直播间看到售价为669元的周六福五福龙足金手串，主播称在同平台其他主播直播间售价为1039元，并出示了销售页面截图。而记者随后在同平台周六福官方旗舰店发现其售价为759元。

　　“双11”期间，北京市市场监管局公布了一批典型案件，其中就有两家公司联手“套路”消费者，做虚假直播价格对比被罚款30万元：北京福气连连文化传媒有限公司主播在直播期间，以北京吃客之家电子商务有限公司在某平台同款商品的页面展示价格作为被比较价格进行宣传。另查，两家公司商定在不同平台上架同一商品，并标示相差悬殊的价格，供直播带货比价使用。该行为构成价格欺诈，两家公司为共同违法主体。

　　虚假比价涉嫌价格欺诈及不正当竞争

　　马旗戟认为，虚假比价的现象已经存在多年，并不是因为网络大促或直播等新兴消费模式出现才有的，本质上是一种不正当竞争或价格欺诈行为，应当进行治理和打击。

　　吕来明进一步解释说，不真实、不完整、非实时的比价销售行为，侵害了消费者的知情权，不仅违反了《消费者权益保护法》相关规定，也违反了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，如系故意，则涉嫌构成价格欺诈。同时，该行为系采用虚假的价格宣传手段导流，侵害了其他经营者的合法权益，违反了《反不正当竞争法》相关规定，构成不正当竞争。

　　“由于比价行为所具有的宣传推广属性，因此，虚假的比价首先就涉嫌构成虚假宣传。”芦云认为，这种行为在侵犯消费者的知情权、选择权和公平交易权等权益的同时，经营者为凸显自己的价格优势，恶意贬损其他经营主体，因此也属于不正当竞争行为。

　　上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者表示，经营者在进行比价时，应以产品的主要销售价格区间作为比价基础。“那些不以成交为目的，故意在店铺内挂高价，作为被比价对象的行为，即使不完全是虚假比价，也至少有悖商业道德。”

　　治理虚假比价行为需三方合力

　　“大多数消费者在低价的诱惑下会冲动购物，下单后往往也不会再去比较核实。”芦云认为，消费者的这类消费习惯，以及直播间等新兴消费模式的特点，都让消费者和相关机构难以对虚假的比价行为进行核实监督，这也为这种行为提供了一定的生存空间。

　　吕来明表示，直播营销中个别经营者或主播进行的不真实、不准确的比价，消费者在售前和售中难以识别，售后维权举证难度也较大，维权成本相对较高。

　　芦云提醒消费者，要保持理性，按需购物，不要看到低价宣传就冲动下单，平时要多留心产品的真实售价。“对于产品的促销宣传，不要看到‘低价’或者‘超低折扣’等字样就以为可以‘薅羊毛’，而是要对产品的主要销售渠道、日常平均价格进行探查。”

　　吕来明指出，在网购过程中，对于比价销售中显著低于其他经营者被比较商品价格的宣传营销，消费者应进一步了解商品情况、交易条件、优惠活动等详细信息，了解经营者身份证照信息，有条件的可保留相关图文视频信息。

　　“低价竞争可能成为今后较长一段时期内最主要的市场竞争手段之一，因此如何更好地进行监管或治理是一个重要课题。”马旗戟认为，治理恶性低价竞争离不开落实平台责任、加强数字(智能)监管和提升消费理性意识与能力这三条。

　　马旗戟表示，从技术手段上来讲，随着人工智能技术的发展，对于诸如虚假比价这类违规违法行为的发现、禁止和处罚是可以实现的，其难点在于一些商户和主播实施类似行为的冲动是难以抑制的。因此如何将消费观念从“物美价廉”引导到“质价相宜”是我国消费市场转型的重要目标，引导消费者接受价格须与产品、服务、技术和价值品质相匹配是极其重要的。

　　同时，马旗戟还提出，要将建立品牌和积淀品牌资产作为平台与市场的重要目标，优化市场供给的水平和质量；将产品与服务中的创意、知识和技术通过品牌溢价完成价值体现，而并非仅仅将流通供应链效率升级带来的成本降低作为价格竞争策略；鼓励电商市场和平台从激发和诱导物种间过度竞争转向对产业扶持和质量升级的重视，从流量流水型的经营回报转向成长培育型的投资回报。