备受期待的2023已经过半。国家统计局数据显示，今年1-6月，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。

　　在整体复苏的背景下，今年的消费出现了什么样的变化？有什么新的特点？

　　近日京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，同时联合京洞察发布消费心理调研，总结2023年上半年线上消费的一些新现象：

　　-家庭类消费明显提质，提升家庭生活质量的消费占比增长明显，其中，健康、适老、精细精致都是今年显著的需求增长点；

　　- 消费者更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高，在消费前会更仔细的考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高；同时，消费者很清楚“什么值得花钱”、“哪里可以节省”，反映出一种“不能买亏了”的心理；

　　- 下沉市场消费更加活跃，升级特点明显；

　　- 趋势品类潮起潮落、“各领风骚”一段时间，制造业快速转向数智化和柔性化生产；

　　- 线上线下更融合互补，具备强供应链能力的企业可以更快地打开不同市场。

　　消费结构变化 家庭类消费量质齐升

　　从2019年到2023年，人们与“家”的关系有了全新的增进，一方面，人们开始重新思考家空间的健康、舒适和便利性，另一方面更加重视健康、细致和对老人的关怀。

　　相较于2019年，从品类来看，单价更高的电类消费、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长，但消费占比在四年中呈现下降趋势，同时出现类似情况的还有服饰鞋靴、玩具图书等。与此同时，占据消费越来越大比例的则有家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活/旅游等。

　　- 人与“家”的关系更加增进，购置思考从品类到空间，更加细致 居家生活向精致化升级。总体上，近几年来家庭场景消费的占比显著提升。调研显示，近7成受访者在基本生活用品的消费增长。人们呆在家里的时间更长了，更愿意从细节上打造舒适的家庭空间。

　　四年来，家装建材消费在京东用户的消费结构占比中增长13.6%。从细分品类的增长来看，卫浴空间成为了新房装修/旧房改造的重点之一，领先于其它硬装部分增长。

　　与此同时，智能卫浴设备因为更加安全、舒适、节能等特点，被更多消费者青睐，许多智能卫浴品类的增长均大幅领跑品类。

　　再比如，人们为让自己睡得更安稳也是“无所不用其极“。智能床垫、懒人沙发、吊篮/吊椅、颈椎枕、睡眠治疗仪、躺椅/折叠床就是需求增长最快的品类，其中沙发、椅类主要满足的是午休/碎片化睡眠的需求，而颈椎枕、睡眠治疗仪则反映出人们追求睡眠质量的要求增长。

　　分年龄段看，则能发现不同人群的需求差异。下图展示的是不同年龄段消费者近两年来对不同品类的偏好度变化(负值仅表示偏好度相比其它年龄段人群有所降低，而非成交金额下降)。

　　25岁以下的年轻人，更看重碎片化的睡眠装备，比如懒人沙发、可躺可睡电脑椅、抱枕、毛毯、眼罩耳塞等，以及通过智能设备来监测自己的睡眠。

　　26-35岁人群刚好处于成家立业、购房装修的阶段，因此比较在意的是购置床垫、窗帘、静音门来打造舒适的卧室空间，同时添置空气净化器、新风空调、香薰等进一步保证室内环境健康。

　　而36-45岁消费者则更关注儿童床垫、呼吸机、睡眠治疗仪以及折叠椅、吊篮/椅等，反映出这个年龄段人群除了自己的睡眠需求，还需要照顾老人和孩子的健康和生活质量。

　　- 健康保健消费持续上升。过去四年中，人们前所未有地关注健康类消费。一些此前并不占太高消费比重的医护保健品类逐渐被人们所重视。

　　传统滋补品类结构增长112.6%，四年增长263%，在增速较高的三级品类中， 鲜炖燕窝成交金额四年增长120倍，其中46-55岁的群体增速较高。

　　2023年传统滋补品类不同年龄段的成交额占比中，36-45岁和26-35岁的成交额占比较高。

　　营养保健消费的结构(占比)增长180.61%，四年成交金额增长379%，其中46-55岁人群消费增速较高。在三级品类中， 益生菌的增速较高， 46-55岁人群四年成交金额增长达78倍。

　　此外，互联网医疗也日益为消费者所接受，京东618期间，营养师在线服务订单量同比增长388%；药师在线咨询服务用户同比增长3倍；京东健康皮肤医院皮肤科相关问诊和咨询订单量同比增长超10倍，体检套餐订单成交额同比增长3.5倍。

　　-银发消费品更友好、便利、安全。近年来，对老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起重视，无论是更加便利或是更加安全的适老型产品，正在引领家居消费的新增长点。

　　国家统计局网站数据显示，截至2022年末，我国60岁及以上人口达2.8亿人。如何体察到老年人的生活需求，为他们提供更便捷的生活用品，打造更友好的适老生活环境，是多行业、多领域需要共同面对的课题，也是推进经济社会高质量发展的重要内容。

　　2023上半年，线上适老商品的数量超过2019年同期的2.1倍。2023上半年，适老商品集中在“吃的”品类。在线上销售的适老商品中，营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%，医药、医疗保健品类的商品数占比都在6%以上。在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高，在产品研发方面还有很大的空间，在市场竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。

　　调研显示，2023年上半年，75%的老年人“更关注健康了”。

　　在对60岁以上人群的调研中，面对“2023年上半年，您的生活出现了哪些变化”的问题，75%的人认为更关注健康了，42%的人“更喜欢大自然”，不过也有39%的人刷手机的时间更长了(多选题响应率)。从销售情况来看，营养保健品也是适老商品最丰富的品类，其中，钙、蛋白粉、氨糖/软骨素的商品数占比最高。

　　营养保健品也是适老商品最丰富的品类，其中，钙、蛋白粉、氨糖/软骨素的商品数占比最高。

　　除了营养健康、食品之外，供给侧的厂家、商家也关注到更多老年人的生活需要，适老商品品类更丰富。近5年，适老商品中，钟表眼镜的商品数增长超过10倍。家装建材、家居日用2023上半年的商品数超过2019上半年的3倍。

　　细分品类中，适老保健食品、西洋管乐器、魔方解锁/迷宫的2023上半年销量超过2019上半年的10倍以上，银发族在健康、休闲娱乐方面有明显的消费升级趋势，同时在日常生活中，适老清洁纸品增长也超过了10倍以上。

　　目前，年轻群体仍是线上消费市场的主力，所以很多老年人的生活产品更多是由年轻人选择和购买的，老年人的生活状态，很大程度上受到年轻人购买决策的影响。销售情况显示，90后、80后购买了超过65%的适老商品。

　　消费更理性：“心理钱包”与消费重点细化

　　调研结果显示，2023上半年，线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费为主导方式。消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

　　消费理性的另一个突出表现是预算控制，理性解读自身的需求。根据调研结果，按照预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎排名今年用户消费习惯前三名。分别有49%、44%、43%的受访者在决策前会“根据预算理性分析需求”、“追求商品的性价比”或“更谨慎”。

　　从消费决策类型来看，理性分析需求和商品的性价比的“思考型消费”占比第一，达到45%；有侧重点的消费(喜欢的东西要买高品质的，其他东西能省则省)排名第二，都比较符合普遍共识，“喜欢就买”的轻松型消费排名第三，但用户倾向的是“不贵就试试看”，占比29%。

　　而相对保守的冷静型消费(很少冲动消费，加购很久才会下单)、研究型消费(消费前会找人问，搜资料研究哪款更适合)排名靠后。

　　从年龄来看有两部分用户具备明显特征。首先年龄越小的用户，消费的态度更为矛盾，他们既倾向“研究型”，同时也更容易受情绪影响进行消费，所以，主打年轻群体的商品应注意通过商品设计、品牌故事等方式，将品牌的精神特质打造出来，可能帮助商品在大量同质化竞争中获得优势。

　　而以70后、80后为代表的中坚人群则更偏向于冷静和思考，同时他们的“有侧重消费”比例最低，消费弹性较小，需要消费的品类和产品较多。因此面向这个人群的产品，则应当更加注重实用性、功能性和针对性。

　　可以看到，“有重点的消费”是居民消费日益精细化的体现，即所谓“心理钱包”问题——哪些商品消费者倾向于选高品质，而哪些商品能省则省？最新的调研数据体现出明显的差异：

　　当下，在消费者心目中，消费电子、家居和生活用品是“品质优先”的，而相比之下，服饰美妆、运动户外、旅游休闲则进入可以“节约”的品类。

　　但是“节约”并不代表不消费，而是出手更加谨慎或者更追求性价比。

　　其中，典型案例之一就是护肤品类“体验装”的快速增长——从盲买到体验，消费理性在产销两端形成共识。

　　护肤是当下消费者非常注重的品类，大牌护肤品们价格不低，单价更高的面部护肤品的高速增长，代表了消费者更愿意为“护肤”支付费用。与此同时，随着消费理性逐渐上升，先体验再买正装的需求越来越高， “小规格体验装”的全新产品线推出并收到很好的市场反馈。

　　2023上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍。一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍，网购体验装让想尝试新品牌、新产品的消费者降低试错成本，改变过去盲买后肤质、颜色不适合带来的浪费。消费者试错的成本更低，也能激发更多的消费潜力。

　　对品牌来说，体验装从正装商品的赠品演变到付费购买，也为品牌拓展了更多的新客户。2023年上半年，成交额最高的5款护肤品体验装是娇韵诗CLARINS黄金双萃焕活精华露20ml体验装、理肤泉B5多效保湿修复面膜单片25g体验装、资生堂(SHISEIDO)肌活焕采洁面膏50ml体验装、蒂佳婷(Dr.Jart)水动力活力水润蓝丸面膜体验装1片、兰蔻尝鲜礼盒(TIU 5ml+小黑瓶1ml+发光眼霜1ml+塑颜霜1.5ml)。

　　从供应端来说，近5年，护肤品体验装商品数增长超过2倍。2023上半年，眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。

　　尤其值得指出的是，县域农村地区2023上半年体验装销量超过2019年同期的8.2倍。

　　近5年，县域农村地区购买化妆品体验装的销量占比明显上升，从2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%,近3成的护肤美妆体验装卖到了县域农村。

　　从年龄段来看，“大牌体验装”最大的消费人群是90后，他们买走了近50%的化妆品体验装。第二大消费人群从00后转移到80后，80后的消费占比从2019上半年13%上升到2023上半年27%。

　　除了美妆品类，2023年上半年，线上销售体验装的商品数量超过了2019年同期的2.1倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让消费者一次消费可以尝到多种口味，然后根据自己的喜好再复购；洗发、奶粉品类则推出小剂量的体验装，让用户可以在试用体验的基础上复购正装产品，减少过敏等不适带来的损失。

　　京东美妆产品销售数据显示，面部护肤体验装、护手霜的金额增长超过200%，面部精华、乳液/面霜、剃须、隔离霜/妆前乳、唇彩唇蜜/唇釉、蜜粉/散粉、粉饼的商品数增长都超过100%。

　　细分品类潮起潮落

　　近年中，随着消费场景的丰富和延伸，不同行业中的“趋势品类”纷纷登场，引领一阵潮流，给市场带来活力。

　　从方便菜到健康饮料，再到功能性食品，以及不同种类和形式的咖啡，食品饮料圈的风口此起彼伏，带动众多新品牌脱颖而出。

　　从去年开始，各种咖啡从职场火到露营，从传统的手冲、磨豆再到冻干、冷萃等等，在全国范围内引发咖啡文化盛行，尤其大城市生活节奏较快，咖啡是一种时尚，更是很多职场人的“日常饮品”。而去年火爆的露营经济更是“入侵”咖啡市场，年轻人买上咖啡壶、磨豆机甚至制冰机装车，直接开进露营地，与好友煮上一杯现磨咖啡，可谓是格调满满。

　　而今年以来，中国“茶”文化卷土重来。比如年初的“红泥围炉，煮雪烹茶”突然刷新消费高峰，这一别具仪式感和氛围感的喝茶方式，在城市中刮起新中式生活方式风潮，迅速成为新晋“网红”。

　　进入春夏，随着各类新茶渐次上市，包括龙井等在内的多种茶类保持了高速增长，在传统产品与业态持续发力的同时，新茶饮、新袋泡、花草茶、混搭风味茶等新赛道崛起，促进了繁荣的新风口。

　　另一个特点是黄金产品的增长。黄金价格较为稳定，是很好的增值投资产品，因此广受青睐。

　　2023上半年，增速较高的黄金类产品为：投资金、黄金手镯、黄金吊坠、黄金手链/脚链、黄金戒指、黄金耳饰、珍珠项链。而且更多的年轻人购买黄金，反应了年轻人消费理念的变化。

　　在年轻人眼中，老牌经典款的金饰似乎太过华丽和贵重，不符合日常佩戴和时尚百搭的场景，因此很多大牌推出与许多品牌联名的年轻、时尚的金饰款式，更加适合送礼以及日常佩戴，同时因为款式的创新，成为更多的节日送礼商品(“春节、情人节等节日，则成为了黄金消费的高峰”)。

　　从结构变化来看，成交额增速较高的品类偏好也在发生变化。传统的戒指、手/脚链的金额占比所有下降，但手镯、投资金的占比有明显上升。

　　下沉市场消费活跃 更新周期与升级需求明显

　　2023年上半年，从线上消费来看，下沉市场的消费比一线城市更加活跃。

　　与大城市情况不同的是，我国中低线市场的耐用品消费进入到更新周期——从2009年家电下乡至今已十余年，2023年，环保、节能减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志，下表可见四年来节能商品成交金额整体增长(以2019年1-6月为基期)：

　　节能产品覆盖主要在家电品类，其它还有电脑和居家的部分品类：

　　从不同线级市场成交金额分布变化来看，中低线市场的节能电器需求在近四年中得到较大释放，尤其在1-2线城市成交金额同比增长1.4倍，而5-6线市场增长2倍，尤其在2022-2023年，实际增速高于1-2线市场20%左右。

　　细分线级来看，4-6线市场增长亮眼；其中较为明显的是在2021年迅速拉起，并在2023年出现新的跳跃。

　　但是从线级渗透率来看，目前节能电器产品的主要消费力量来自1-2线城市，二线城市甚至高于一线城市；而低线市场虽然需求强劲，但依然有较大增长空间。

　　从年龄分布来看，26-45岁人群依然是主力，他们的需求更长期、更稳定，因此对品质和环保要求更高；而25岁以下人群对节能产品的敏感性不高，原因一方面在于他们大部可能尚未成家、买房，对冰箱空调等大件商品的购买需求不如年长人群旺盛。

　　需要指出的是，创新模式所激发的消费欲望在下沉市场(尤其是绿色环保产品)方面起到了重要的拉动作用。2023年京东618期间，家电家居以旧换新成交额同比增长超150%。

　　而在手机市场，此前数据显示,我国废旧手机资源回收利用率仅4%左右，每年新增闲置手机进入正规回收领域的不足30%。而京东推出以旧换新服务后，不仅能够快速提高利用率，也能将促进废旧手机资源的循环利用，更带动手机消费的低碳发展。推动产业绿色转型升级。

　　数据显示，2022 年京东手机以旧换新订单量同比增长近 100%为全球减碳排放约10万吨。这种以旧换新的形式持续为手机及数码产品市场提供增长动力，在2023京东618期间，手机、电脑数码等消费电子产品以旧换新成交额同比增长超150%，这种旧机抵现、低碳环保的购机方式备受消费者青睐。

　　在下沉市场，消费电子在金额上依然占有重要地位，因此形成勇于创新和升级意识至关重要。在“存量市场时代”，这些领域中的技术创新，将在很大程度上决定消费市场的发展质量。

　　线下渠道需加速赋能 形成互补与渗透

　　京东“超级体验店”已在十余个城市完善线下渠道，实现线上线下全渠道生态的融合发展。不同于以往传统的卖场，消费者可以在这里直接体验到以消费电子为主的前沿技术和最新产品，满足逛、买、玩的不同需求。

　　有意思的是，对比2023年京东APP主站与全国各超体店的消费电子(成交额)结构差异可见，以消费电子为例，线上线下的消费结构有很大的不同。

　　这其中，线下去超体店的消费者明显倾向于在亲身体验后购买烘干机、洗碗机、空调、电视等大件耐用商品，或者是单反/微单相机、镜头、游戏本等通过身临其境的体验拉近的距离、激发购买欲望；而相对小件、功能较趋同的商品如耳机、音箱、花洒、电子锁等，用户更倾向于在线上购买。

　　另外，对比同一品类的不同商品可以发现，在现场的实际观感会推动新兴趋势品类的销售。比如嵌入式微蒸烤和集成烹饪中心等“新物种”，对比更传统、更普及的厨房小电，消费者在现场体验后更容易“种草”购买；同样的情况也出现在“新风空调vs空气净化器”、“游戏本vs笔记本”电脑、“智能坐便器vs智能马桶盖”等。

　　线上和线下的需求差异还体现在汽车用品的消费结构上。线上销售第三品类分别为轮胎，金额占比16.6%、汽机油(8.9%)和行车记录仪(5.8%)，而线下分别为轮胎、洗车机、车载冰箱，其中轮胎的销售额占比高达97%，再次说明“体验消费”与线上消费有着非常强烈互补作用。

　　除了线下实体店，全品类小时达、最快分钟达的即时零售也成为新消费市场的快速增长极之一。2023年京东618期间，通过京东到家参与到京东618的实体门店数同比去年增加80%。今年新入驻的门店就超过13万家。家电、数码、母婴、美妆、家居、酒水、服饰专卖店包括个体小店等更多品类商家上线，持续丰富平台供给，打造多元生态。

　　京东到家还联合众多品牌，率先在即时零售行业推出家电家居“送装一体”服务，即买即送即装的服务更加省时省心，备受消费者欢迎。618期间，“送装一体”服务带动京东到家家电下单用户数同比增长173%，家居家装相关订单环比增长170%。

　　总结

　　从消费及调研情况来看，2023上半年，线上消费继续保持增长，消费者在消费决策时更为理性，要升级的不含糊，能节省的不能买亏了。人们对于家庭生活的关注度更高，一方面家庭消费要求更有品质，另一方面，对于生活细节的细致度也更高，强调对于老人和孩子的专属关怀。新的生活场景带动了新品类和新产品的发展，线上线下更好的融合也给消费注入了更多的活力。